1月15日，国产3A游戏《黑神话：悟空》出品方“游戏科学”（深圳市游客互动科技有限公司）官宣子品牌“黑神话BLACKMYTH”，正式下场自研实体产品。

官方介绍，该品牌是负责设计与监督生产的唯一官方品牌，100%由游戏科学自主出品。

品牌定位不只是游戏周边，而是“有品质、有品味”的玩家生活品牌。在游戏开发阶段，公司内部尝试过各类礼品，包括服装、饰品、包袋、玩具等；公司希望提供“爱穿、爱用、爱收藏”的实体产品。

首弹产品主要围绕《黑神话：悟空》游戏周边开发，并于名创优品部分门店，天猫、京东首发。SKU不算多，包括徽章、袜子、环保袋、毛绒玩偶和挂件、卫衣、T恤、地毯织毯。

截至发稿，暂无“猴王”形象产品，角色类周边仅有“八戒”和“虎先锋”“黑熊精”。「玩世代」从名创优品店铺销售人员处了解，“暂时未接到猴王类货品，但不排除接下来会到货”。

根据企查查，英文商标“BLACK MYTH”、 中文商标“黑神话”均处于“注册申请中”状态。2024年11月申请，分类包括：啤酒饮料、食品、地毯席垫、服装鞋帽、皮革制品、橡胶制品、餐饮住宿、教育娱乐等多个分类。目前公司总计有338项商标申请。

去年8月，《黑神话：悟空》与瑞幸、（苏州的）稻香村品牌联名中，部分外包装就已“路透”，应用了“BLACK MYTH WUKONG”字样，但未做品牌规范性表示。

虽然游戏《黑神话：悟空》讨论热度高峰已经过去，但产品首发还是有一定吸引力的。在MINISO LAND北京壹号店现场，消费者热情不惧寒风凛冽，排队20分钟只为抢新品。

「玩世代」随机抽样了解，消费者中都是游戏玩家，大部分是男性用户，徽章和玩偶挂件是首选。店内部分产品限售3个/人，消费满减可得“流麻”（一种周边商品）等限定商品。线上渠道，天猫旗舰店单品最高2000+单成交。

游戏厂商布局“下一个时代”

开发游戏周边已经是游戏业共识和趋势。新华网报道，据统计2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元人民币，同比增长超40%。

游戏公司不仅纷纷布局线上电商渠道、对外授权开发（衍生品以及品牌营销向的授权），也开始将火力放在双11这样的消费关键节点。

“黑神话BLACKMYTH”品牌的做法是设立独立团队，独立负责设计、生产和运营，在游戏研发团队之外独立运行。

热门乙游《恋与深空》也单独成立潮玩品牌“Twinkle Fair”。2024年9月申请注册，商标归属于上海暖叠网络科技有限公司。其产品体系和价格体系独立于官方衍生品之外，包括但不限于玩具、服装、文具及其他生活用品。甚至有市场声音，“这是要做中国Jellyat的节奏”。

部分公司已经有意识的开始自主设立商品品牌，做产品自研。

对于大多数而言，商品销售回报仍是一种补足，改善经营健康。BLACKMYTH品牌提到布局商品开发的原因，除了自身创新尝试，也有一定程度上来自于“游戏周期开发很漫长”。

有业内人士指出，游戏公司对IP商品开发的出发点还是服务于玩家，通过周边和联名为玩家提供丰富体验和情感连接，最终还是要把玩家拉回到游戏内去变现。

市场主流做法是以授权联名，更有效率的铺开市场。游戏公司设立版权开发部门，对外部合作进行兼修，外部公司获取授权进行衍生开发。国内也形成了内外共创型的模式，联合研发、设计共创；不伤害IP价值为前提，市场协同性也在提升。

不过外部版权合作仍然时常给游戏公司带来麻烦。乙游是翻车重灾区，去年炫迈联名《光与夜之恋》、书亦烧仙草《时空中的绘旅人》、汉堡王和《恋与制作人》等都因各种问题登上热搜；甚至会在社交媒体引发“退坑潮”，玩家用脚投票。

游戏公司自主成立自有产品品牌，意味着提高可控性和自主开发能力，对IP品牌价值开发和健康经营亦有作用。

新一代游戏更注重潮流引领

如今，新一代游戏产品在研发和运营时期就十分注重“与三次元世界的链接”，文化表达、美学表达迎合年轻市场潮流。

一位知名二次元游戏岗位负责人指出，二游（区别与其他游戏）的本质是“潮流文化引领”，输出美学和情感、感受，不断为用户提供情绪价值。这使得游戏IP能够在游戏站外，在不同商业应用领域各自开花。

时下「参与潮流」的门槛大大降低，十元就能参与“众乐乐”，购买到一个社交货币。强势IP叠加恰当的开发方式，潮流带动力不容小觑。

去年线上《黑神话：悟空》联名在京东首发，“猴王”走上了专题页、走到了直播间，平台多个关联不同程度受益，游戏周边、游戏手柄成交额同比增长3倍和6倍，带动一波换新潮。线下瑞幸黑悟空咖啡销量超过10万单。

京东潮玩方面指出，IP价值是营造“氛围感”，让更多人通过IP参与到生活方式场景中来，变成年轻人追逐的生活方式。

《黑神话：悟空》的强势特色是文化艺术表现力，被网友“封神”。游戏融入了如天津蓟县独乐寺和山西晋城玉皇庙等历史遗迹；融入敦煌莫高窟壁画等艺术元素，以及佛教和道教哲理、唢呐和笛子等传统民乐要素。这些文化创新表达、情怀共振，使其在市场上大放异彩。

黑神话BLACKMYTH首发系列产品也能看到不少中华传统文化要素，比如“百戏傩面”、“影神图”、“扎染”等，服饰风格也颇有“国潮味儿”，而非对游戏内元素的复制搬运。

市场对《黑神话：悟空》寄期望于“能够打动世界的中国文化IP”。不久前，《黑神话》在被称为“游戏界奥斯卡”的THE GAME AWARDS（TGA）中，一举夺得2024年度“最佳动作游戏”和“玩家之声”两项重量级大奖。

IP消费生活化的未来，收编全球

不过值得注意的是，首发合作方之一名创优品也是黑神话官方衍生品「全球线下独家发售渠道」。

中国制造的IP潮流输出持续向外，多样化的IP产品形式融入现代消费场景，为探索中国文化创意产业的创新发展提供了全新的路径。

官方数据，名创优品已进驻全球112个国家和地区，拥有超过7000家门店，与超150个全球知名IP在全球范围内开展了合作，全球IP产品销售规模突破100亿，每年上新超1万款IP产品，历史累计销售IP产品超8亿件。

“供应链优势+7000家门店规模化效应”，这无疑是一个IP全球孵化器。

同时名创优品也将IP开发的视角转向国内顶尖IP资源。在黑神话之前，《时空中的绘旅人》、《恋与深空》开展渠道和产品等多个层面合作。公司还合作了奶龙、阿勒泰、小熊虫等本土IP。

2023年，名创优品提出“未来10年助力100个中国IP走向世界”。2020年，名创优品首次提出“兴趣消费”概念。公司创始人叶国富表示，IP消费品市场是一个万亿级的大市场，名创优品的IP战略大有可为。

此次黑神话BLACKMYTH新品首发，名创优品北京、上海、广州、杭州、成都五城门店有售。MINISO LAND北京壹号店特别打造了联合主题店，金箍棒贯穿墙体的造型，十分惊艳。MINISO LAND是名创优品全新打造的沉浸式IP空间，北京壹号店门店总面积超千平，汇聚哈利波特，迪士尼，三丽鸥等超40类全球顶级IP。

近日，迪士尼官宣的几项重大新闻都和一个非迪士尼IP——《布鲁伊》（Bluey）有关。一项是《布鲁伊》首部动画电影正式官宣2027年在全球院线上映，影片由动画的原班人马打造，虽非由迪士尼制作，但将交由迪士尼发行并在影院下线后登录迪士尼旗下流媒体Disney+。另外一项是布鲁伊今年入驻美国加州及佛罗里达的迪士尼乐园并登陆迪士尼邮轮。这是少有的“非亲生”却胜似亲生的待遇。

能获得迪士尼青睐的非亲生IP必有其过人之处，下面我们就来挖掘一下。

 

出道即爆红

不久前《雄狮少年2》时隔三年回归，开局豆瓣8.3分，随着上映后评分又提升到8.4分，成为今年国产动画电影的最高口碑。4.2万豆瓣用户给出评价，超8成给出4分及以上好评。

事实上，《雄狮少年》选择的「动画+现实主义」起点，本身就是“少有人走的路”。续作《雄狮少年2》在现实主义的表现手法上额外叠加了动作类、喜剧类元素，既呈现了主角阿娟为父求医、走上格斗竞技的真情故事，也有动作戏的血脉偾张与张力。和前作相比，整体质量有所提升，是观众给出高分的原因。

好的作品与好的商业叙事如何两全？

少年热血，永不过时

《雄狮少年2》延续了第一部的故事和人物设定：离开广州的留守男孩“阿娟”来到上海打工，意外卷入当地武馆的纷争。本有武术根基的他在新师父的带领下，一步步踏上现代格斗的擂台，一拳一腿为自己、为家人、为争一口气。

大银幕前，阿娟重拳出击；幕后，导演和制作团队也下了硬功夫。

在制作水准上，《雄狮少年2》有了显著进步，场景的建模和渲染更为逼真，无论是上海陆家嘴、外白渡桥还是豫园街景，堪称写实复刻；一些日常生活场景片段，又有向老上海电影和周星驰致敬的影子。

为了追求极致，“不跳戏”，片方不仅自研了肌肉特效系统，邀请各路派系武术高手和海外动作指导；配音演员还恶补格斗课，用身体去感受打斗过程中的人物呼吸节律特征。

最出彩的擂台对战中，阿娟面对各路高手，并非自带主角光环式一路爽到底，而是吸收传统武术的技法、战术和策略，发挥个体优势，竭尽全力去赢。既发挥了动画类的表现张力，又发挥了灵活流畅的运镜和视觉呈现，“拳拳到肉”这在国产动画中很是罕见。

在艺术表达上，《雄狮少年2》还尝试融合说唱音乐形式，传统文化与现代流行相互滋养，让人耳目一新。

相比第一部，《雄狮少年2》拉大镜头广角，从“无名人”小人物个体到“打工人”群像。阿娟的每一拳都是成长与信念，都是为家庭责任奋力，都出自当代生活写照。一句“仰天大笑出门去，我辈岂是蓬蒿人”，呐喊出了无名人们的热血血脉。

这不同于美式英雄主义，救世界于水火；也不同于日式“一拳超人般”在荒诞中释放一往无前的力量。

《雄狮少年2》更像是一次寻求中式热血精神的独特表达和现实性叙事的探求，也是对热血国漫市场，寻求差异性和创新表达的“探险”。

冲破大银幕，变得更难了

相比往年，整体院线惨淡，动画类更是看冷。

截至今年11月，国内票房规模400亿，比2023年蒸发150亿，回到2015年9年前水平。而动漫类虽然片源量不少，国产占比过半，但票房表现一言难尽。动漫电影常规旺季，暑期档数据，10部国产动画电影，票房占比不到3成（5.49亿元）；突破亿元大关的仅一部，《白蛇：浮生》。

这一水平甚至不抵2019年-2022年的艰难时刻。2019年《白蛇：缘起》票房4亿，前后三部系列票房共包揽13亿。2023年《长安三万里》票房18亿。主打合家欢的《熊出没·重返地球》2022年9.7亿票房，后被续作刷新记录，《熊出没·伴我“熊芯”》有近15亿票房。口碑高开低走的《姜子牙》（2020年）也有16亿票房。《熊出没·逆转时空》（2024年）20亿票房。

今年国产动画电影票房冲刺，变得更难了。

现如今，“大银幕”格外依赖“小屏幕”，票房口碑逆袭，离不开充分利用社交媒体公域流量宣发，抛话题“钩子”，拉动讨论层层递进，促进票房涨起来。“小屏”“网感”也在改变电影开发逻辑，影片的艺术表达语言能否击中新世代的眉心、议题是否符合群体关切也变得重要。

不可忽视的还有，观影习惯被大幅冲击。特别是优秀片源萎缩、过度话题营销，对观众热情的挫伤，观众挑选影片对网络口碑、平台评分的依赖度比以往更高。

好IP不止胜于好票房，关注IP开发的长期性

IP的充分适应性和可能性才是其商业魅力之一，而不单一博弈票房的一次性胜利。

业内也在逐渐转变逻辑，效法海外成熟经验，为“银幕故事”搭建商业化框架，灵活运用IP资产，多元衍生开发，深挖IP化开发的长线经营。同时，IP开发手段和模式也发生转折，衍生消费被更广泛的接受、变为大众流行。

《雄狮少年2》“雄狮跃出草丛”情景的立体贺卡、集卡社联名收藏卡牌、中国红雄狮冰箱贴等，这些「同款」抓住了一批喜爱电影的观众。

《雄狮少年2》携手中信出版开启众筹官方周边，手绘艺术插画沙袋包、电影艺术设定集、拳击手套、镭射票、勋章等。截止23日，B站会员购众筹额已超出目标。

《雄狮少年2》联合劲霸男装推出了联名卫衣，网友热评：阿娟也有了商务代言。

不只是衍生品丰富度的提升，电影授权开发思路也在拓宽：向外看、向大趋势靠拢，跟随市场流行去做顺势开发。

衍生微短剧《超越吧！阿娟》今年初登陆抖音，总播放量突破1.1亿次。同名音乐剧先后在广州、深圳、成都等地开启全国巡演。该音乐剧出自广州大剧院、广东省歌舞团的专业团队改编。

电影主题线下沉浸式多媒体光影互动剧，落地上海南京路步行街THE BOXX。演出由真人演员再现了影片情节，用舞蹈艺术表现形式呈现在观众眼前。《雄狮少年》还尝试了虚拟主播，也是国内基于电影影视角色开发的首个虚拟人，快手平台有50万粉丝。另据了解，电影衍生的真人综艺和电视剧也在筹备当中。

这些内容衍生开发的尝试，无疑给“雄狮少年”IP更多的展示机会。特别是动画电影，续作之间可能有长达数年的“gap year”，也更需要好的衍生内容去支撑和延续IP热度。

影视IP化开发求新求变，片方比以往更加看重对动画类电影的二创开发，充分深挖价值内涵，不断用新手段和新形式为IP赋能。“只有多尝试才有可能跑出案例来，才有可能找到潜在的商业机会”。

不过回到根本，商业开发的前提依然是好内容、好口碑。

《雄狮少年2》影片中一处“网暴”情节，原本一路晋级的阿娟被卷入恶意制造的谣言，面对现实的残酷无情，阿娟没有倒下。这也更像是对前序舆情风波的一种无声的回应。

对于国产动画影视而言，积极探索银幕之外更多的可能，或许是深化IP的价值内核和延长IP生命周期的新的发力点。

这两年，玩具市场行情低迷，厂商都在探索新的产品线、发力点，其中销售向好、市场热度较高的食玩引起了行业的关注，更有不少厂商思考拓展食玩产品线的可行性。以当前国内食玩市场的走势来看，玩具的确越来越重要，但行业布局乃是机遇与挑战并存。

2024年，“IP为王”的现象日益突出，尤其是在新兴的潮玩领域，IP效应尤为明显。那么，在即将来临的2025年，IP方和玩具商需要留意哪些点呢？

打造IP的全域生态

当今空前爆炸的资讯、媒体、活动无时无刻争夺人们的注意力，所以无论是从某种媒介爆火出圈的新兴IP，还是已有一定历史的老IP，为了维持其人气地位，就必须打造IP的全域生态，即所谓的随时随地“刷存在”。

以其出圈载体为立足点，同步打造包含短视频、剧集、乃至电影、游戏、应用程序等，还有玩具、文具、服饰、日用品等消费品必须跟上，快闪活动、主题乐园区、舞台剧表演、线上线下各种活动更是不能落下，讲究一个内容、产品、体验全方位包围。

2024年井喷的快闪活动就是大大小小的品牌没有条件都要创造条件触达消费者的证明。

∆各类品牌快闪活动在2024年井喷

这也带来了各种娱乐边界的模糊化。玩具品牌方需要突破过往的思维局限。不是只有儿童节目、儿童游戏才能打造IP，博物馆藏品、玩具品牌乃至营销吉祥物自己也能打造IP。

我国今年大热的文旅、文博，泰国的黄油小熊、日本的熊本熊，欧美的桌游《大富翁》、毛绒玩具Squishmallows、DIY手工玩具迷你宇宙工坊等等已经证明了其可行性。关键是如何赋予这些产品发挥的场景和故事，让消费者代入情感，产生情感共鸣。

∆毛绒玩具Squishmallows出动画片向IP转型

持续投入年轻消费群

14岁以上的年轻玩具消费群正以其快速增长的消费力成为推动全球消费增长的主力。海内外年轻群体的玩具消费一大共同特点，就是为了解压，无论是面临学业压力的学生，还是工作、生活压力的社畜都非常需要。

不过，东西方消费群对解压产品品类的喜好却有明显分歧。

西方追求沉浸操作、达到宣泄、静心的效果。最突出的就是拼搭、指尖类、编织DIY类产品，这些品类都有热销代表作。拼搭的有乐高的哈利波特、名车授权套装；指尖类的有史莱姆、捏捏乐、泡泡板等；DIY类的有编织手环、硬丝扭扭熊。

东方则更偏爱可爱萌，通过移情作用忘记压力。代表有日本的吉伊卡哇、韩国的线条小狗、中国的卡皮巴拉等等。

∆卡皮巴拉玩偶

由于年轻群体的加入，原来被玩具业视为竞争对手的视频游戏也以IP授权的形式成为了玩具产业的助力之一。所以，玩具企业可以加大对新游戏、游戏续作的关注。

此外，海外年轻消费者还有个更突出的喜好，就是怀旧情怀，体现在对儿时经典产品的怀念上。这点可以从2024年诸多老IP重启，或庆祝周年庆活动中看出端倪。

最大的受益者莫过于变形金刚（40周年）、Hello Kitty （50周年）、忍者神龟（40周年）、蝙蝠侠（85周年）、芭比（65周年）等等。IP方通过周年庆契机，举办一系列活动、推出一系列高端纪念藏品，吸引粉丝消费，获得一波销售小高峰。其中，Hello Kitty由于经典和可爱两大特点，带动其形象毛绒玩具成为美国2024年前三季度热销品。

∆Hello Kitty与众多商品联名，其中毛绒玩具销量最为突出

展望2025年，又将有大批知名经典IP迎来周年庆，可以预见其销售盛况。如《大富翁》桌游90周年、“憨豆先生”35周年、日漫《娜娜》25周年、游戏《吃豆人》45周年、《花生漫画》75周年、动画剧集《猫和老鼠》85周年等等，让人拭目以待。

沉浸式实景体验势头不可低估

实景娱乐体验（LBE）是近年来玩具和娱乐产业融合的一个不可低估的趋势。尤其是后疫情时代，消费者对亲身体验的需求增加，还有各种仿真互动科技的增强和引入，让消费者获得真实沉浸式体验成为可能。

海外市场咨询机构Market Research调研指出，到2025 年，实景娱乐体验预计将为全球玩具和娱乐行业创造 57亿美元的收入。相关项目让玩具公司能够增强粉丝参与度并实现收入来源多样化。

从临时小规模的快闪店，到长期的品牌专门店、互动体验馆，再到长期且规模较大的娱乐中心、游乐园，实景娱乐体验已成为玩具IP的重要延伸和增值渠道。万代、美泰、孩之宝、泡泡玛特、名创优品等巨头在2024年在本土市场以外地区办主题店、快闪活动办得如火如荼。

∆万代2024年在欧美开设主题店的社交媒体预告

2025年，实景娱乐体验将走向更大规模——一批大型游乐园即将在2025年开门迎客。比如美泰在美国亚利桑那州格伦代尔和堪萨斯州堪萨斯城两处建设的冒险乐园（Adventure Park）。此外，美泰还与沙特娱乐投资公司 (SEVEN) 合作，在沙特阿拉伯的六个城市开展风火轮卡丁车体验馆。

∆美泰冒险乐园（Adventure Park）

乐高、孩之宝则继续拓展其实景体验网络。乐高在2025年继续扩大亚太区的乐园，上海乐高乐园度假区将于2025年夏季开园迎客；孩之宝计划在2025年年底，在全球开设超过250家实体孩之宝品牌店。

这一趋势势必会推动玩具和娱乐产业的创新融合发展，催生更多与沉浸式体验相关的产品和服务。

日漫IP热度增加

超级英雄，尤其是漫威旗下的超级英雄，一直是玩具市场的热门IP。然而，近年来，随着传统超级英雄故事的反复讲述和消费者审美疲劳的加剧，其受欢迎程度逐渐下降。表现就是商业大片的票房日渐走低和相关衍生可动玩偶的销售额下跌。

与此同时，日漫IP却异军突起，成为新的市场热点。

根据海外品牌咨询机构BrandTrends 娱乐的数据，全球对动漫商品的兴趣在过去两年中激增了30%以上，尤其在年轻人群中热度更高。这一趋势不仅体现在玩具市场上，还渗透到了服装、配饰、文具等多个领域。动漫IP的兴起为玩具制造商提供了新的创意源泉和盈利机会。

深耕动漫和游戏领域的美国咨询公司OniVision创始人Tatiana Tacca指出：“2024年是品牌将日漫视为全球宣传战略工具的开始，在某种程度上，涉及的范围可能包括体育、音乐、游戏等等行业，而且这种情况在全球范围内越来越明显。“

2025年，日漫的热度会更高。

∆Jazwares推出的日漫IP授权毛绒

不仅在欧美，来自拉美地区的阿根廷、巴西、墨西哥，大洋洲的澳大利亚，甚至中亚的印度在参与日漫相关活动的活跃度都很高。美国主营日漫的流媒体平台Crunchyroll 2024年举办的相关活动中，更是吸引了全球粉丝的3400万次投票，比2023年翻了一倍，可见日漫人气攀升之快。

Crunchyroll的内部研究表明，到2025年底，除中、日以外的全球地区将有8亿人观看日漫。预计这个数字很快就会增长到10亿。如此庞大的粉丝基数无疑将带来巨大的商机。玩具制造商应紧跟时代潮流，不断创新和升级产品，以满足消费者的多元化需求。