Squishmallows是美国乃至全球最热销的毛绒玩具品牌。

有多受欢迎呢？2017年首度面市后，短短4年时间总销量就突破1亿只。又用了3年时间，总销量就突破4亿只，年销售额增幅连年突破70%。全网曝光量超过137亿次。

就连Lady Gaga和金·卡戴珊这样的流量名人都公开表达过对这个品牌的喜爱。

∆Lady Gaga在个人社交账号上分享与家中Squishmallows毛绒的合照

既然名气大、流量高，Squishmallows的母公司Jazwares又如何会放过？依靠自己研发、销售显然来钱太慢，于是品牌授权就成为了利润更高的选择。

▐ 利用已有产品形象。该品牌在上市数年间已经推出了过千款不同形象的毛绒玩具并已经在粉丝心目中形成了固有的风格，这些丰富的毛绒形象就是现成的品牌/IP图库资源。

于是在产品总销量破亿的2021年，Jazwares正式启动了品牌对外授权计划。

比起常规的授权品牌，Squishmallows的可用授权形象非常丰富，且Jazwares还一直在持续创造新形象，并覆盖了各种节日场景。目前，Squishmallows已有产品形象近3000款，给予了合作方很大的选择空间。

▐ 定位为生活方式品牌。产品形象是门面，品牌定位是锚点，决定了授权的基调。

Jazwares将Squishmallows定位为年轻的生活方式品牌，面向12~24岁群体，表明只要和年轻人生活相关，即可授权。

后续的授权案例也充分说明了这一点。目前， Squishmallows除了抓住毛绒玩具这一核心品类外，其他玩具品类如桌游、解压玩具、DIY类等均为授权，还涉足了时尚美妆、日用家纺、文教文具、服饰鞋履、电子产品等多个领域，授权合作伙伴已有80余个。

▐ 线上线下全触达。品牌授权的根基在于人气与知名度。

Squishmallows的人气与知名度源于网络种草和线下探店寻宝的流量，于是，Jazwares便持续在这两方面发力。

一方面在线下与销售合作方，持续推出店铺独家款，同时在不同的节点举办各种线下快闪活动，吸引粉丝探店寻宝和打卡，保持线上分享流量；

另一方面，为了弥补其缺少故事的短板，在线上保持动画短片、场景小游戏、活动分享等各种内容输出，在维系线上流量的同时，增强粉丝社群黏性。仅官方社交渠道的曝光量，年均增幅超过50%。全球粉丝在脸书上自建群组数量达到127个。

和Squishmallows类似，MGA娱乐的L.O.L.惊喜娃娃也是通过网络开箱种草视频获得流量而爆红，而且速度更为惊人。

2016年首度面市，2017年已成热销品牌，2018年获得美国玩具大奖TOTY的肯定并连续三年获奖。

在网感优秀的老板Isaac Larian的带领下，L.O.L.惊喜娃娃从品牌创立到开启授权的时间非常短，几乎从确认产品热卖的2017年开始布局全球授权。

同样是依托丰富、百变但特点鲜明的产品形象对外授权，并不断持续开发新形象和举办活动、创作动画和游戏保持粉丝互动率，L.O.L.惊喜娃娃的授权模式似乎和Squishmallows没有什么不同。本文之所以将其作为单独的案例讨论，是L.O.L.惊喜娃娃授权模式的可复制性。

▐ 新品牌授权。惊喜娃娃授权模式成功后，其母公司MGA娱乐便以此为模板，将其应用在后续的新创品牌上。

据MGA娱乐全球授权高级副总裁Mindy Puente-Escalera介绍，公司在推出新品牌后，一旦在销售领域获得市场认可便开启授权，将品牌跨界引入非核心品类。这样做一方面可及时地充分利用销售热度提高授权成功率，另一方面也利用授权产品扩大品牌影响力和知名度，反哺核心品类的销售，获得双赢。

目前，MGA娱乐已经将这套模式成功运用到旗下新创玩具品牌彩虹高中娃娃（Rainbow High）和迷你宇宙工坊（Miniverse）身上。

▐ 经典品牌激活。除了新品牌外，MGA娱乐还将授权模式运用到现有的经典品牌身上，如贝兹娃娃和小泰克。

这些品牌的优势在于知名度比新品牌高，其关键点在于抓住品牌核心调性的同时，根据已经成长的粉丝喜好进行调整。

以小泰克为例，MGA娱乐从户外玩具这个品牌的核心品类中提炼出勇于进行户外探索的品牌调性，结合市场当下流行的奇幻内容，推出小泰克代表产品Cozy Coupe小汽车勇闯奇幻魔域的动画故事，成功打开品牌授权。

一度沉寂14年的贝兹娃娃，也通过契合品牌内核的“时尚酷Girl”这个桥梁，携手网红模特金小妹打开了时尚领域授权。

∆贝兹（Bratz）娃娃授权化妆品，出自学生党青睐的“快美妆”品牌ColourPop

如果说上述两个品牌都沾了有现成产品形象的光，没有具体产品形象的玩具品牌又如何操作呢？绘儿乐的案例也许能给出答案。

品牌方提炼出蜡笔经典品牌包装、丰富色彩和创意这三个从具体逐步到抽象的元素进行发挥。

比如授权美妆产品，就运用到绘儿乐经典的蜡笔品牌包装，从绘儿乐已有的色盘中选色搭配，将个性美妆作为宣传重点，体现绘儿乐的元素。

又比如和玩具其他品类合作，也是运用了经典蜡笔包装、多彩用色和个性创意的玩法。

在粉丝互动方面，品牌方则突出了创意创造元素，着力打造实景娱乐体验。目前，绘儿乐在美国已授权开设5个实景娱乐景点（Crayola Experience）并寻求更多授权合作，将这个项目扩展到海外。

小K（化名）是一位文化爱好者，尤其对中国历史文化特别感兴趣。她参观全国各地的博物馆、参加各类文博相关的快闪活动，并收集各种文物产品的冰箱贴。“国内的博物馆只去了一小部分，就已经集齐了代表中国有名气的朝代的文物冰箱贴。”

小K将收集的冰箱贴按照年代/朝代划分，新石器时代的太阳石刻、鹰形陶鼎，夏商周的绿松石龙形器、后母戊鼎，秦汉的错金博山炉、长信宫灯，魏晋南北朝的永宁塔泥塑佛面、青釉羊身插器，隋唐五代的定窑白瓷执壶、石狮，宋元明清的瑞鹤图、万历金丝翼善冠、孝端皇后九龙九凤冠……一枚枚精致复刻文物的冰箱贴被整齐地排列在画架上，宛若一幅展现华夏文明的历史画卷。

∆网友在小红书晒出收集的冰箱贴

像小K这样喜欢收集文创冰箱贴的网友很多，而且网友们选择冰箱贴的标准还都不一样。有人用冰箱贴记录自己旅游的足迹，因而选择的是旅游地的标志性建筑或代表景点，比如延安宝塔山、长沙橘子洲头、北京故宫御膳房、重庆九宫格火锅等主题冰箱贴。

也有人喜欢各种独具特色的冰箱贴，比如广州的白切鸡、蛋挞、醒狮包、肠粉、嫁女饼等食物冰箱贴，各大高校的校徽、教学楼、标志建筑物等冰箱贴，古代乐器、灯饰等主题冰箱贴等。

∆广东省博物馆推出的广宁玉雕鸡冰箱贴

外出旅游购买冰箱贴已经成为旅行中不可或缺的环节之一。而冰箱贴之所以这么受欢迎，原因是多方面的，比如它尺寸基本不大，方便携带，且可以贴在冰箱上做装饰，收纳方便；价格不高，单个冰箱贴的价格基本在百元以内，最低价格仅为十几元。

最重要的是，冰箱贴的制作越来越精细，功能越来越有趣。高度还原文物的冰箱贴，让网友有种把文物带回家的满足感；采用非遗技艺如掐丝珐琅的冰箱贴，使网友感慨中国传统技艺的高超；能转动的冰箱贴成为了解压神器，有事没事转一转，心情都好了不少；能做开瓶器的冰箱贴更是兼具装饰与实用于一体等。

∆陕西省博物馆的赤金走龙冰箱贴

∆故宫文创紫禁城四季冰箱贴

在小红书上搜“文创雪糕”，仿佛打开了新世界的大门，会情不自禁地感慨：原来雪糕可以做得这么好看！而且让文创雪糕与旅游景区合影，更是成为当前年轻人旅游打卡的一种潮流。

∆雪糕与景点合影成为网红打卡新潮流

文创雪糕，顾名思义，是将文化相关内容与雪糕相结合而推出的产品。2016年，北京玉渊潭公园推出的樱花雪糕被认为是文创雪糕的“第一枪”。之后，各大城市、旅游景区纷纷推出结合自身文化特色的雪糕，进一步推动了文创雪糕热潮。到2021年时，文创雪糕已经成为了各大景区的“标配”。

与普通雪糕相比，文创雪糕的特色主要体现在外观造型上。文创雪糕的造型多变，基本可以分为简约文字类，即结合一定的设计，将当地的地名或景区名呈现在雪糕上；代表建筑类，如广州塔、莫高窟、天坛、黄鹤楼等建筑物造型的雪糕，制作精细，高度还原建筑物外观及细节，使人一眼便知道该雪糕来自哪里。

∆广州塔文创雪糕

代表动物类，即选取景区知名度高的动物，在还原其特色的基础上打造出的雪糕。最知名的当属大熊猫花花雪糕，只要晒出来就知道网友的旅游地是四川成都。还有北京野生动物园的小熊猫雪糕、西湖景区的锦鲤鱼雪糕、圆明园的十二铜兽雪糕盲盒等，也都凭借着高还原度赢得了网友的好评。

代表文物类，即以馆藏文物为原型打造的雪糕，通常由博物馆/院推出，比如陕西历史博物馆基于文物“西汉鎏金银竹节铜熏炉”“舞马衔杯纹银壶”“镶金兽首玛瑙杯”“杜虎符”等，推出了铜熏炉双色文创雪糕，以及灵兽系列的舞马衔杯纹银壶雪糕、镶金兽首玛瑙杯雪糕、杜虎符雪糕等。

∆灵兽系列·舞马衔杯纹银壶雪糕

笔者也曾经打卡过旅游景区的文创雪糕，味道与普通雪糕并无太大差别，价格却要高不少。根据小红书上网友的分享，各地推出的文创雪糕价格不一，有些设计较为简单的基本在15元左右，而复杂些的雪糕价格则会在30~40元左右，基本处于游客都能接受的范畴。

这两年，凭借着安抚、满足情绪价值需求的优势，毛绒玩具的热度接连上升，并且出现了多个爆款产品，其中不少来自文创产品，比如甘肃省博物馆的铜奔马毛绒玩偶、麻辣烫玩偶，哈尔滨南方小土豆毛绒挂件等。

其实，毛绒玩具一直都是文创产品的核心品类，几乎所有博物馆、旅游景区都有推出各种主题的该品类产品。相比市场上以原创形象、IP为主的毛绒玩具，文创毛绒最大的特点在于其既融入了文化内涵，设计形象又很契合消费者需求。

∆中国国家地理&博物文创推出的小圆宝系列动物毛绒

以当前非常火爆食物主题毛绒为例。随着天水麻辣烫火爆全网，甘肃省博物馆敏锐嗅到商机，推出了“麻辣烫”毛绒花束，包括了丸子、蟹排、年糕、香菇、西蓝花等主题毛绒单品。而且不单是推出单品毛绒，工作人员还会模拟真实点麻辣烫的流程，询问客户口味、撒上酱料、进行烹饪，而后再给到客户。如此独具特色的毛绒玩具，立刻俘获了大批网友的心，相关产品一经推出便迅速售罄。

甘肃省博物馆销售“麻辣烫”毛绒花束的过程有些类似“过家家”，看似有些幼稚，但购买毛绒玩具的消费者多数都是为了陪伴，希望通过毛绒绒的触感获得安抚与治愈。模拟麻辣烫挑选、结账、烹饪的过程，对这些消费群体而言未尝不是一种治愈与解压。

∆甘肃省博物馆“麻辣烫”毛绒花束

随着这波食物毛绒热潮兴起，其他地区也迅速跟进。福建的佛跳墙、山西的刀削面、绍兴的鲁迅臭豆腐、中山的石岐红烧乳鸽、西安的肉夹馍、苏州的大闸蟹、新疆的馕和缸子肉、广州的干蒸……全国各地的美食全都变身毛绒玩具，不仅还原度高，还都做得Q萌可爱，适合放在家里陈列，也能作为包包的装饰品。

∆各地都兴起了食物文创毛绒热潮

回顾近年出圈的文创毛绒产品可知，毛绒玩具本就属于极具治愈系的产品，在此基础上再增加文化内涵和收集/过家家等玩法，使其能够更深地触达消费者，引起消费者的文化、情感共鸣，进而促成产品的破圈与销售。