3月17日，在《哪吒之魔童闹海》（下称“《哪吒2》”）成功晋级全球票房TOP5之际，影片的首个咖啡联名正式上线——国产连锁咖啡品牌库迪推出了魔丸系列、灵珠系列饮品，以及12个含周边的套餐。这波联名姗姗来迟，但凭借着不限量、非盲盒、不割韭菜三大优势，库迪收获了网友的一致好评。

▌提前开预售 周边不限量

库迪与《哪吒2》联名正式开始是在3月17日，但在一周前（3月10日），该品牌就已经在官方小程序商城、APP开启预售活动。

据品牌方官方发布信息，此次联名活动中，库迪会推出魔丸系列、灵珠系列专属饮品，杯子、杯套、包装袋都会有《哪吒2》的元素；周边衍生品包括冰箱贴（1对）、金属徽章（1对）、吧唧（6款）、收藏卡牌（4款），总计14款。

库迪×《哪吒2》推出周边衍生品

预售活动主要针对周边衍生品，以套餐形式发售，1份套餐包括1份周边衍生品和1份饮品券。在预售开始前，不少网友都到品牌官方社交平台下询问是否限量、需不需要抢购等等，而品牌方的回复是“预购的宝宝一定能拿到周边”。实际上，到如今已经正式开售联名产品，消费者仍然可以在库迪小程序、APP上购买到套餐，这也说明了这波联名周边是不限量发售。

品牌方回复预售肯定能拿到周边

另外，套餐发售规定，周边衍生品需要消费者到库迪门店自行领取。这样品牌方可以提前针对每个门店的需求量，提供对应的衍生品数量，消费者也可以就近选择“取货”的门店，且不必担忧拿不到周边。

▌周边不必盲抽 价格很亲民

在库迪公布了此次联名周边发售的规则后，话题#终于有哪吒周边不是盲盒了#登上了微博热搜，收获1.7亿次阅读量、71.4万次讨论量。

话题#终于有哪吒周边不是盲盒了#上热搜

原来，消费者本着对《哪吒2》的热爱、对制作方的支持，积极购买周边衍生品。但由于影片授权品牌推出的公仔、萌粒、卡牌、食玩、贴纸、吧唧、色纸、徽章夹、挂件、毛绒玩偶等几乎都是盲盒/盲袋形式发售，导致消费者要么购买不到自己心仪角色的周边，要么凑不齐整套周边，因而对各个授权品牌怨声载道——粉丝对制作方有滤镜，只会将怒气撒到授权品牌身上。

网友对《哪吒2》周边盲盒发售意见较大

在这种背景下，库迪发布非盲盒形式的联名衍生品就显得特别拉好感。事实上，此次联名周边衍生品并非完全明盒——收藏卡牌来自卡游（2款）和集卡社（2款）两个品牌，分别为10元包、2元包，每包会抽到哪些卡牌仍是随机的。

既然依旧有随机性，为何消费者对库迪包容性这样强？原因之一是14款周边衍生品中有10款是不是盲盒款，消费者不愿意盲抽卡牌，还可以选择其他周边产品，自主选择空间更大。

原因之二是价格太亲民：21.9元套餐是1对冰箱贴+全场任饮券（可兑换门店任意价格饮品）、23.9元是1对金属徽章+全场任饮券、15.9元是1枚吧唧+全场任饮券、16.5元是卡游/集卡社收藏卡A（10元包）、11.5元是卡游/集卡社收藏卡B（2元包）。

库迪推出《哪吒2》周边套餐价格亲民

以库迪最便宜的9.9元咖啡计算，11.5元套餐中的卡牌只要1.6元、16.5元套餐中的卡牌只要6.6元；还有12元1对冰箱贴、14元1对金属徽章、6元1枚吧唧。在玩具零售门店，这样的价格连普通IP的周边衍生品都买不到，更何况是爆款IP衍生品！

另外，倘若消费者选购价格稍高的饮品，相应的周边价格还能更低。正是这样亲民的价格，使得网友一边高呼库迪×《哪吒2》联名周边“就跟白送一样”，一边将所有周边套餐都all in。据社交平台网友分享，3月17日联名产品发售首日，多地的库迪咖啡店都订单爆满。

▌思考：盲盒玩法还能坚持多久？

如今，凭借着带给消费者未知惊喜的卖点，盲盒的范畴越来越广，从小尺寸的公仔、萌粒、贴纸、吧唧、卡牌等，到稍大尺寸的毛绒玩偶、搪胶毛绒、立牌等，都会被以盲盒/盲袋的形式销售。

站在厂商的角度，盲盒能够增加复购率、提升销量，是一种行之有效的销售手段。但站在消费者的角度，最初的新鲜感过后，意识到了盲盒的“陷阱”，对盲盒的意见就越来越多。尤其是当消费者只想购买某个喜欢的角色，却必须遵从品牌方制定的盲抽规则时，这种不满更是达到顶峰。

此次《哪吒2》授权产品就是最典型的案例，凑不齐全套、端盒重复率高等是最受消费者诟病的点。再加上短则半个月、长则3个月的预售期，使得消费者对授权产品“非常失望”，要么退款要么转战“同人圈”。

以此为戒，其他企业也要深入思考，假如盲盒不再能吸引消费者，还能用什么办法促进销售、提升复购率！

上市派8个玩偶上台蹦迪，蜜雪集团把IPO时刻当做了“雪王”的show time。

6个雪王+1个老头+1个红色水杯，在“我爱你你爱我”甜蜜蜜的洗脑歌中，成就了港交所敲锣仪式的“最可爱时刻”。

有人调侃“千亿市值公司还搞抽象”，有人深扒8位上台雪王的角色人设，有人热议雪王西装妆造……诸多讨论推动“雪王”热度蹿升。

根据数说聚合，以声量和互动量统计，雪王已栖身热门IP第四，甚至超过了玲娜贝儿和JELLYCAT；目前仅次于Chiikawa、赞萌LOOPY、线条小狗。

论会玩营销，“雪王”绝对有一席。

历史上，蜜雪冰城大约换了五六套品牌方案，早期还是街边店的草根形象。直到2018年在华与华操盘下推出了“雪王”——一个“大白胖子”、手持权杖的卡通形象。2019年推出洗脑歌曲，后来品牌画风和市场节奏也开始扭转。

2020年，“雪王”IP融入第六代门店设计，包括门店外观、宣传物料、店员穿着、产品包装等。雪王开始刷眼缘。

2021年6月，雪王动画MV被网友二创，衍生出了12种语言版本。仅靠一曲就搅热B站鬼畜区，斩获抖手、微博多个热搜，至今创造了97亿次社媒曝光。

在这一时期，蜜雪冰城从2018年的4000家加盟门店，极速扩张到了2021年末的2万家。

到了2021年之后，雪王IP推行“人格化”，「IP+产品+活动」串联到生意逻辑里。

“去蜜雪冰城领情侣证”“雪王巡展”“和人偶服斗舞”等大量营销事件和营销活动推出。最出圈的是“雪王黑化”，带动桑葚系列热卖，首月销量达到了2200万杯（2022年6月）。2023年8月，蜜雪趁热打铁推出《雪王驾到》动画。据咖门报道，动画开播当天，蜜雪冰城门店客流量增长了20%，销售额增长了30%。

同一时期，蜜雪冰城连续两年保持年9000家加盟店的增速。蜜雪在“飞跃”，雪王IP也在齐飞。

还有个数字——2024年前九个月，蜜雪冰城的营销投入仅占收入的0.9%，远低于行业均值。雪王IP帮蜜雪冰城省下了一大笔钱。

过去大家经常将蜜雪冰城的成功归功于“廉价快乐”、“消费平权”：极致的下沉、极致的供应链，极致的性价比撬动规模经济，以规模经济获得总成本领先。

事实上，“雪王”IP也是这家规模巨兽的另一张明牌。

别家奶茶是：联动二次元。蜜雪冰城是：成为二次元。

 “砸2.14亿人民币做IP”

蜜雪冰城摊牌了——公司战略规划：计划投入3.95亿港元（所得款项净额的约12%，约合人民币3.68亿元）进行品牌和IP建设推广。其中2.3亿港元（所得款净额中约7%，约合人民币2.14亿元）用于IP打造，扩大“雪王”的多元形式优质内容矩阵，包括不限于动画系列、电影及特色商品等，继续与各大领衔品牌开展IP联名合作。1.65亿港币用于全渠道市场推广。

蜜雪集团两年三次递表，在此之前其重大财务披露中均未提及相关IP布局，可见“雪王IP”之于蜜雪的地位。

要知道，泡泡玛特这家“IP为王”的公司，都从未披露过相关数字。

也难怪网友拿两家公司IPO敲锣时刻对比，“到底谁才是IP公司？”

花边：蜜雪冰城和泡泡玛特同样长在河南

在IP打造上，雪王下的功夫，甚至不比IP公司们少。

同在IPO前夕，雪王爱动漫文化（北京）有限公司于2024年12月成立，注册资本6000万人民币。该公司由蜜雪冰城股份有限公司及其子公司雪王星际有限公司共同持股。经营范围包含电影制片、电影摄制服务、文艺创作、组织文化艺术交流活动等。

由此也引发“雪王有意打造大电影”的市场猜想。

不过猜测归猜测，雪王在“内容打造”上早已有心。

2023年《雪王驾到》，2024年《雪王之奇幻沙州》，每年一部番剧的节奏上新。

两部动画的制作班底来自于「好传动画」，好传动画是一家2012年成立的动漫公司，2016年获得了光线传媒的投资，曾制作《大护法》《大理寺日志》等国产动画。

第二部还找到了《京剧猫》团队，邀请到洛天依演唱主题曲、有《黑神话：悟空》的配音加持。剧本上，在奇幻故事里埋下很多彩蛋：网络IP小狗蛇点点、多邻国APP的吉祥物“多儿”串场。为了呈现敦煌美学，主创团队还去实地采风、和敦煌研究院教授一起探讨文化表达。

“我的柠檬水只卖五块，我的动画片绝不可以五毛”。有报道指出，这类动画的制作成本一分钟要10多万，一季约上千万投入。

虽然“雪王”IP脱胎于一个商业体，但内容篇幅上很少直接兜售奶茶。每集动画掐头去尾5分钟半，“泡面番”泡制“速食快乐”，完美匹配课后五分钟。在B站，《雪王驾到》和《雪王之奇幻沙州》获得了9.9分（1.1万人打分）和9.8分。首部动画全网播放量超2亿次。

IP路线和品牌精神互为表里，“雪王”打得也是亲民牌。

年轻人会跑去小米雷军那边“许愿”，到了雪王这边就敢明着暗着“提要求”。主打一个平权对话。

除了动画番剧，雪王在多元IP内容构建上来触达用户：举办生日派对&见面会、卖潮玩&周边、表情包、条漫、动画短片、出书，以及线下主题店、冠名音乐节，“雪王宇宙”几乎样样不落。

在品牌打造上有一种说法：人们只喜欢为两类人买单，一种是“期望成为的人”，一种是“与他们同位的人”。

雪王在沟通方式上靠向后者，在人设位份上瞄向前者。

官方设定是：蜜雪冰城首席品控官&品牌终身代言人，性格正直、友善、热情、进取。但雪王的脾气是走自己的路。他敢跑到竞品店门口“茬架”，和瑞幸一起怼天怼地——大部分时间是在网上「扮演嘴替」「替大家发疯」，但到了关键时刻，雪王既能登台河南省级春晚晚会，又能西服加身登上港股敲钟，活成了「别人家孩子」的模样。

如果去查看“雪王”社交账号的评论区，你能看到中国市场上“品牌的半边天”，从海尔、百度、锅圈食汇等，从科技互联网、到日用百货横跨全品类。这应该是IP届的“人缘最佳”吧！

IP经济虽非蜜雪冰城的主业，但却实打实吃上了“潮玩”这碗饭。

早在2021年，“会唱歌的雪王”公仔B站发售，售价89元，限量2000只直接卖爆了。二手行情一度涨到500元左右。

从此一发不可收拾，市场流行什么，雪王就开发什么。雪王不倒翁、毛绒挂件、毛绒公仔、雪王杯子、雪王积木等。花式周边成了线上官方店铺的常驻热卖品，仅次于包装食品。

雪王吨吨桶月销量6万+，在抖音有近17亿的播放量。积木盲袋、萌粒盲袋等，月销量也在5000+以上。

目前“雪王魔法铺”线上店铺有17万粉丝，线上下线全渠道累计产品销量超9000万件。“蜜雪冰城”天猫旗舰店有67万粉丝。

曾经蜜雪冰城还曾发起创作大赛，邀请玩家一起在雪王白胖子样板上涂鸦。这已经有点潮玩顶流B熊“平台玩具”的玩法那味儿了。

如果把蜜雪冰城3.15亿注册会员数视作「消费粉丝」，再加上雪王全网195亿次曝光。（截至2024年9月30日）

有热度、有口碑，还坐拥全球4.5万家门店的「自动提款机」，雪王活成了IP圈里的另一种理想型。

 不做顶流的搬运工，而是自己成为顶流

打造IP在消费类公司里比较常见。通常认为，消费品是拼心智认知，特别是餐饮类：高价，往往意味着尝鲜和低频；低价，意味着高频和习惯。

越是低价品牌的稳定性更高，更容易出寡头。品牌需要持续曝光和情感连接，IP就是很好的工具箱。

不过多数品牌要么寻找外部IP授权合作，要么和流量明星捆绑。

去年至今，茶饮咖在IP联名上短兵相接，一边追着顶流IP跑，一边卷赠品花样。重砸营销收获热度，也带来短期繁荣的焦虑。并且授权费用持续走高，“烧钱越来越快”已是无一幸免，更是有人陷入“投入产出倒挂”。

奈雪的茶2024年的营销费用投入在12.7%；瑞幸的销售和营销费用占总净收入的6%；茶百道和古茗二者在此投入约在4.3%上下（茶百道2024年H1财报，分销及销售费用为1.05亿元人民币）。

但蜜雪是采取纯自建IP的路径，通过「产品+活动+IP」来贯穿生意脉络。主打一个：每一分钱都花在自己身上。从结果上看，就是大大省下了营销费用。在2024年前9个月，蜜雪的品牌推广支出仅占收入的0.9%。这也是蜜雪“极致性价比”的另一种体现。

还一个有意思的点，蜜雪冰城不是不玩联动，而是很少兴师动众，在“品牌挚友”的筛选上也更务实。

去年常走动的“闺蜜”是美团的“黄色袋鼠”，外卖超级品牌日、文旅城市联动期期不落下。此外捆绑文旅和出行场景，与曲阜三孔、川西竹海、敦煌博物馆等联动。唯一涉及线下快闪特装的是加菲猫，在有国民认知但又相对冷门里初尝试。

不少分析指出，蜜雪集团在走“供应链+IP”的双轮驱动战略，从一家极致效率的公司，转向一家生态型企业。IP的战略价值不是短期“多买一杯奶茶”，于未来看是陪伴带来的长期价值，构建难以逾越的情感壁垒。

不过说到底，蜜雪冰城动真格的花钱造IP，也有其自身发展原因。

一个是“4万店后”的新叙事，规模增长越快，也就越早摸到天花板；一个是竞争加剧，同类内卷。消费者对奶茶单一品类的胃口有限，“幸运咖”咖啡还不成气候，巨头也需要为自己寻找出路。

数据显示，蜜雪冰城的单店平均零售额降到108万元，同比下滑25%。“一条街三家店”的局面并不罕见。这不是极致供应链就能单方面就能解决的，也是所有茶饮品牌都要面临的。

出海，无疑是下一个增长解法。在全球化上，“雪王”IP也在推行本地化，甚至比开店更早深入市场腹地。

2023年蜜雪开到日本，雪王就跑到涩谷街头激情蹦迪；同年，在越南举办六一儿童节雪王绘画活动，相关话题的浏览量超过了6600万次。端着蜜雪冰城水杯的时任印尼总统佐科的长子变成热门话题，引发网友讨论。

复制国内的成长经验，雪王建立社交矩阵，主题曲开启线上线下多语种洗脑模式，其中越南语版在TikTok上有1.2亿次播放量。

30年前，麦当劳靠着黄背心大白脸红鼻头的麦当劳叔叔赢得小朋友喜爱，打开中国市场大门；如今蜜雪冰城也在用IP文化武器挺近海外。

蜜雪冰城在招股书中高调宣言，“雪王已经成为了中国现制饮品行业中唯一一个超级IP”，要成为“管用百年，适用百国”的全球角色。

下一个中国超级IP是从消费品里“买”出来的，或许正在变为现实。

2024年，IP吸睛王“宝可梦”凭借卡牌与相关授权玩具及游戏产品的热卖，在欧洲市场获得了令人瞩目的业绩增长，进一步扩大了其全球影响力。

 

▐ 来源：中外IP授权 深圳展；作者：Jane

 欧洲多国录得增长 

宝可梦在法国、比利时和荷兰维持了原有的榜首位置，在英国和德国前三的位置非常稳固，并在意大利取得首次登顶的突出成绩，在西班牙获得历史最高排名，从2023年的第八位攀升至第六位。

▐ 在意大利首次登顶。2024年，宝可梦以同比30%的巨大增幅在销售榜单上连跳两位，从2023年的季军位置到2024年一举登上榜首位置，同时排名增幅榜第二，市场占有率同比扩大了35%，在年度热销Top 50中，有4款产品上榜。在宝可梦销售高歌猛进的同时，意大利市场整体同比下降3%，可见其IP品牌价值。

▐ 在法国稳坐榜首。宝可梦在法国再次夺冠，并获得同比9%的理想增长，市场占有率几乎是排名第二品牌的三倍。宝可梦在法国市场的表现明显优于整体：在12月这个关键节点，宝可梦同比增长62%，市场整体仅增长4；全年宝可梦同比增长9%，市场整体反而同比萎缩1%。

▐ 在德国稳中有升。相比之下，宝可梦在德国的市场占有率仅微弱增长了0.5%，但亚军的位置坐得非常稳当。在12月，德国市场整体同比增长5%，宝可梦则大幅增长15%。

▐ 在英国排名第三。在英国市场，宝可梦同比增长14%，其表现大大优于市场整体的5%。

 多元策略稳坐全球授权总收入霸主地位 

在授权商品领域，宝可梦凭借近千亿美元的授权商品累计销售额，长期稳居全球授权总收入榜首。回顾2024年，宝可梦有什么新动作使其获得销售佳绩呢？

▐ 产品创新推动营收。2024年10月底上线的《宝可梦 TCG Pocket》手游，在短短 97 天内实现了5亿美元的营收，创下新的记录。其成功之处在于完美融合了原版宝可梦集换式卡牌游戏的体验，在保留其精髓的同时，针对移动设备进行优化，提供了直观的操控、精致的动画和引人入胜的战略机制，吸引了新老两代玩家。

▐ 卡牌销售情况稳定。据宝可梦公司的官方数据，截至2024年3月，宝可梦的TCG面向全球93个国家和地区的玩家，仅在日本的销售额就达到1337亿日元（约合人民币 67.1 亿元），同比增长137%，继续稳坐卡牌行业龙头位置，其销售额是排名第二的《游戏王》的两倍左右；在全球范围的出货量更是超过648亿张，同比增加了119亿张，这也就意味着宝可梦的TCG实体卡牌的年销量超过百亿张，非常惊人。

▐ 多元渠道推广。宝可梦通过线上线下多层次、多渠道的推广手段，成功覆盖了各年龄段的玩家。如在社交媒体和视频平台上推出包括全新动画系列、教学指南、用户二创等，强化了其在年轻用户群体中的影响力。在线下继续完善其赛事体系，举办了多种规模的赛事，设立快闪店、举办艺术展等方式，在线下进行了广泛的推广活动，提升了品牌知名度。

焕新演绎经典童话，走进魔法森林

北京2025年2月24日 /美通社/ — 北京时间2月24日消息，由中国电影集团公司进口，中国电影股份有限公司、华夏电影发行有限责任公司联合发行，中国电影股份有限公司译制，迪士尼影业出品的真人巨制《白雪公主》（Snow White）正式定档，将于3月21日同步北美登陆中国内地院线。影片改编自1937年的经典动画《白雪公主与七个小矮人》——这部迪士尼动画的开山之作，不仅缔造了影史首部动画长片的传奇，更一举斩获奥斯卡金像奖，由此开启了动画电影的黄金时代。如今，永恒经典绮丽焕新，迎来真人版全新演绎。继《阿拉丁》、《美女与野兽》后，迪士尼经典动画将再次以精雕细琢的匠心，为公主系列真人电影注入创新活力，倾情呈现这部充满魔幻魅力的真人版《白雪公主》。伴随着森林深处流转的美妙乐章，白雪公主清澈空灵的歌声将再度引领观众陶醉于流光溢彩的魔法之境；而居心叵测的皇后将带着她的魔镜和红苹果，给祥和宁静的国度蒙上未知的阴郁，勇气、希望与真诚又将指引善良的公主走向何方？

迪士尼《白雪公主》中国定档海报

经典再现，用魔法点亮真我

全新真人版《白雪公主》传承了原作动画中的诸多经典元素：能说会道的颜值评论家魔镜，性格迥异的七个小矮人，散发着致命诱惑的红苹果以及充满魔力的森林……以这些耳熟能详的童话符号为引，用创新性的艺术表达，力求完美还原瑰丽的童话世界，唤醒观众心中沉睡已久的童真与梦想。与此同时，影片也对人物角色进行了全新刻画：白雪公主不再是被动等待王子拯救的女孩，而是选择主动掌握命运，在逆境中寻找自我、无畏成长，最终以其闪耀绽放的内心之美，领导王国重塑昔日荣光，构筑起与当下时代更具共鸣的精神内核。

迪士尼《白雪公主》真人版电影剧照

优雅而致命，反派魅力令人欲罢不能

然而，光明与黑暗总是相伴而生。与白雪公主的蜕变相呼应的，是影片对邪恶皇后这一经典反派更具层次及张力的诠释。从《小美人鱼》中阴险的海女巫乌苏拉到《灰姑娘》中恶毒刻薄的继母，从《101忠狗》中疯狂的时尚女魔头库伊拉到《沉睡魔咒》中冷酷黑化的玛琳菲森，迪士尼的反派天团总能以其独特的魅力令观众欲罢不能。作为一位被美丽执念和权力欲望深深缠绕的复杂人物，邪恶皇后的美艳狠绝、嚣张自信都将散发出令人难以抗拒的危险魅力，预示着这场围绕美貌、权力与命运的角逐将更加扣人心弦。

金牌组合再谱梦幻新曲，唱响心中浪漫童话

为使经典IP历久弥新，以匠心独运的视听语言打动当代观众，真人版《白雪公主》力邀曾荣获奥斯卡金像奖和金球奖最佳原创歌曲的著名词曲搭档本吉?帕塞克（Benj Pasek）与贾斯汀?保罗（Justin Paul），为影片量身打造全新歌曲《Waiting on a Wish》（《等待那一天》）。这首充满力量与感染力的歌曲，正是白雪公主内心觉醒的象征。她在城堡之巅的深情演绎，动人展现了年轻女性对自由、平等和勇气的呼唤，也为这个家喻户晓的童话故事注入了隽永的生命力。此外，影片更对《Heigh-Ho》（《嗨吼》）、《Whistle While You Work》（《吹口哨干活》）等原版动画中脍炙人口的经典旋律进行了全新编排。在欢快跳跃的音符中，七个小矮人温馨的林间小屋、金色光晕里郁郁葱葱的魔法森林、以及璀璨夺目的矿山秘境，都将借助生动的视效，在大银幕上焕发出令人惊叹的奇幻光彩，再现绚丽浪漫、充满奇遇的童话世界。

当故事书的扉页再次翻开，传颂百年的经典童话迎来梦幻升级。迪士尼真人巨制《白雪公主》将于2025 年3月21日以2D/CINITY/IMAX/CGS中国巨幕格式正式登陆内地各大院线。冬去春来，冰雪消融，一段冲破荆棘、寻找真我的奇幻旅程，正等待着在春天华丽绽放。

123亿！《哪吒之魔童闹海》问鼎全球动画电影票房冠军，再创中国影视票房新高！IP衍生品也脚踩“风火轮”。（注：据猫眼专业版，2月19日12:00《哪吒之魔童闹海》含预售全球总票房达123.85亿）

自春节上映起，电影《哪吒之魔童闹海》（以下简称“哪吒2”）讨论热度迅速攀升，开启全球“疯潮”。全国观众不但给哪吒“百亿补贴”，还要在全球影史榜单上“升国旗”。

大众对IP的热切追捧，也投射到了衍生品上：收藏卡牌、手办、盲盒、搪胶毛绒、食玩等热卖断货。不完全统计，《哪吒2》仅用半个月时间，衍生零售规模就超过了《哪吒1》。（注：有媒体统计《哪吒2》衍生收入已达4亿；据此前报道估算，《哪吒1》衍生收入整体达到2.5亿）

特别是与卡游联名的收藏卡牌，线上销量全网第一，在卡游更擅长的线下渠道销量更是可观，其联名产品受欢迎盛况获得央视报道。有商家表示“5年以来第一次见这种瞬时爆发”——卡牌，这个文化属性与潮流兼备的娱乐消费品形态，在春节档得到市场验证。

这一篇，我们着重围绕「卡牌在IP产业中的价值生态位」做拆解。我们和最靠近消费者的渠道经销、经营业者、直播间一线聊了聊，看到了增长背后的市场蜕变：

1、从哪吒1到哪吒2，影视IP衍生不再依赖众筹。卡牌提供了一种解法：不仅提升IP商业化能力，也成为营销推广的组成之一，营收和热度为IP反哺。

2、哪吒联名进一步打开了“大众玩卡”新局面。卡牌创造了一个低门槛的兴趣入口，让电影衍生消费普及和认知向前一步。

3、从大银幕到手掌心，观众从卡牌上获得情感和情绪价值。衍生品开发强调内容导向思维，为IP资产做加持。

有卡牌业内人士预判，“保守来看，哪吒联名热度会在下个月底达到一个阶段。不过哪吒2确实是现象级的，有可能热卖周期较以往产品更久。如果有第二代、第三代系列推出，未来会继续帮助这个IP活跃”。

哪吒联名大卖，不只是现象级IP的单方面胜利，也有版权开发合作深化、产品开发和供应链日益成熟下的结果，以及卡游这样的品牌对年轻流行市场深刻洞悉。

哪吒冲破百亿用了5年，也是卡游持续押注中国IP的5年。

踩上“风火轮”

断货、售罄、溢价——市场多方反馈，卡游哪吒联名取得了令人惊叹的成绩。特别是线上，销售平台刚开售就被抢购一空。天猫卡游旗舰店的部分产品一度断货；卡牌登上榜抖音种草榜。

抖音主播@卡游大叔 发出惊叹：“从业五年，像这样瞬间爆发还是第一次见。今年是碾压级的(相比去年)，出货量、人群量、热度比去年都要好，初一到初八卖了200箱。”他指出，“初一初二还都是账号老粉在买，后来很快卡牌销售有了反应，初三热度骤增，初四就断货了。”甚至有直播间能靠着哪吒卡牌起量，哪吒卡牌能带动在线人数2-3倍，他兴奋地说：“事实证明，只要有哪吒元素，就有流量。”

线下反响同样“超预期”，甚至形成了目的性消费。“我们铺了很多渠道，卡游中心店、卡游旗舰店、街边店，很多人为了买联名，去实体店到处找货”。

在卡牌发售的一周内，卡游哪吒联名就登上了千岛平台热度榜，占据前三席。“像奥特曼、小马宝莉这样的IP卡牌，是在较长时间里持续长起来的，但是哪吒卡牌完全颠覆了卡圈历史”，多位受访者指出。

为什么能爆？

除了现象级IP带来现象级热度，大家给出的答案是「产品独特性」「情绪价值和社交口碑」「收藏属性」和「低门槛」。

在产品设计上，卡游融合“谷子经济”盛行的卡牌和吧唧这两种流行产品形态。卡牌系列几乎囊括了所有卡牌玩法，并立足IP内核做二创开发，为每个角色做「量身定制」，精心雕琢角色的独特神韵。除哪吒、敖丙、申公豹等主要角色的剧情卡外，石矶娘娘和申小豹等角色也悉数登场，还推出了具有裸眼3D效果的光栅卡，“一秒重回电影院”。

对于成年玩家来讲，他们更看重收藏属性，一个是卡面呈现足够有质感和观赏性，“达到了用户期待”；另一个是高罕卡，让产品具备收藏价值。据了解，卡游的哪吒之魔童闹海斗天包（收藏卡）、混元宝盒单卡及徽章。其中，收藏卡包含SP专版光刻卡、国风立绘卡、3D光栅卡、剧情卡等14个卡种，烫金、闪膜、逆向、光刻等技术加成。

除了IP吸引，低门槛也是很多人愿意尝鲜的原因之一，“院线也会和爆米花一样搭配销售，10元顺手买一包卡，拆到喜欢的角色就可能会想收集更多”。

随着影片热度提升，卡牌也变成了社交媒体话题，大家拆卡、晒卡、换卡集卡，社交货币属性使得粉丝之间得到情绪共振。

@卡游大叔 也指出一个独特现象：大家通过弹幕一起在直播间讨论剧情，分享喜悦，甚至形成了互相安利影片的热情氛围。拆卡直播间形成了一个独特的兴趣社交阵地。“很多都是第一次下单玩卡，都是喜欢哪吒的年轻人，也有非重度动漫爱好者，也有家长买给孩子”。

方寸卡牌孕育出了一个电影衍生品链条，贯穿消费和社交、线上与线下。与哪吒当“搭子”，卡游这波操作是接住了破天的富贵还是深谋远虑的必然结果？市场给出了答案。

IP商业价值新支柱

IP的商业价值挖掘一直是行业关注的焦点，衍生品开发既是其一。中国影史上近十年内爆款迭出：2015年《西游记之大圣归来》创下近2000万元的总众筹金额，让行业看到消费爆发力。《流浪地球1》衍生品众筹总额达到了1452万元，刷新历史新高。这中间也有一些触及百万的众筹项目。再到2023年《流浪地球2》周边众筹破亿，站上巅峰。

既往超级爆款里程碑都有赖于众筹模式。不过，众筹更像是一种「折中」办法：即降低了早期市场投入风险，不错失热门IP变现机会；也实现了按需生产，先预售、后组织产能，来满足消费市场。

衍生品能不能爆，要能押对IP，更要速度。如今电影衍生市场和内容市场实现了同步。五年前，《哪吒1》周边还是被观众“推着赶着”上架的状态。2019年《哪吒之魔童降世》官方授权手办众筹项目在3小时内突破百万元，最终以268万元收官。

五年后，今年春节档，电影IP周边已经全面转向了「现货发售」。

据了解，在《哪吒2》策划阶段，卡游就与电影制作方建立深度联动，早期介入前置开发，通过了解电影的故事架构、角色设定和市场定位，提前规划卡牌产品的设计方向；并且通过经销+自营网络快速在全国范围铺开。

经销商透露“提前推动产品进店”，1月28号发货、29号《哪吒2》上映当天产品同步登录零售终端，大年初三开始翻单。观众在看完电影后，能够立刻通过购买卡牌延续对电影的喜爱和满足感。这种即时性的消费体验是传统衍生品难以比拟的，也让观影体验感获得了最大程度的延展。

这种深度联动，不只是产品研发和销售节奏，还传导到了营销、运营、供应链、零售终端等各个端口。酷乐潮玩大悦城店还特别为哪吒开辟了专区，打造了氛围感销售。

IP带火了卡牌，卡牌也为IP热度做加持。线上社交媒体、直播平台等进行宣传推广，以及线下自营店铺、合作零售渠道等同步推进，反过来也为电影热度反哺。“电影看不够，在玩卡上解渴了”。

前端进行强大的营销配合，后端生产协同跟进，形成了一套高效的运营模式。得益于卡游自有供应链，可以更敏捷的调动产能快速跟进市场。

IP卡牌授权开发已经有了相对成熟模式和经验，被广泛应用。近年来，卡游陆续推出《斗罗大陆》《秦时明月》《天官赐福》等国漫IP，《王者荣耀》《仙剑奇侠传》《长安三万里》等影漫游类IP产品。卡游还开启“国创艺术家”工程，与著名国画家戴敦邦推出红楼梦和西游记系列卡牌，更推出了首个原创IP《卡游三国》。

《金庸侠客令》卡牌也是一个成熟案例：以尊重原著精神为前提，通过现代CG艺术设计，让武侠文化焕发出新的视觉活力。这些卡牌产品将传统文化元素融入现代潮流设计之中，让观赏性与收藏性全面提升。

较之于手办类，卡牌以纸质载体，具有内容延展性；通过系列化开发，不断丰富IP世界观系统构建。同时，玩家能够在集换和对战玩法的过程中，不断加深对IP的理解和喜爱，使得IP的生命力得以延续和增强。

比如《一决·三国》TCG游戏，卡游不仅在三国英雄人物上做了现代化风格设计，还融合了TCG桌游玩法和类MOBA体验。玩家可以带入三国将领身份，去和好友对战，去感受一个“攻城略地”和“将领对战”的三国世界。

卡牌在推动IP商业价值实现方面展现强大作用。哪吒联名卡牌的成功，也让市场更加关注影视IP、国漫IP。酷乐潮玩上海大悦城店今年是第一次试水电影衍生品。看到哪吒联名的火爆，未来也考虑对明星周边、影视周边，持续引进一些新品尝试。

多方渠道都在追加订单，以期赶上这波热潮。从电影衍生品既往市场来看，销售周期集中在首周末，长则不过半个月。

虽然票房引爆是瞬时性的，但是产品持续上新也能够给IP带来持续性的市场关注。如若电影IP持续更新其他番外内容，卡牌等衍生品高效跟进，双方相辅相成，将为IP带来更持久的生命力。

全面俘获Z时代

当下“谷子经济”热潮翻涌，收藏卡市场正处于快速发展阶段，具有巨大的潜力。根据《中国二次元内容行业白皮书》，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿增长至2,219亿元，其中周边衍生品的规模从53亿增长到1,023亿，复合增速高达53%。

周边消费门槛大大降低且热门品类向「低单价、高情绪价值」方向转变。卡牌、徽章、立牌等颇为流行，“谷子经济”定义范畴进一步扩大，泛指IP衍生品相关产品市场。

卡牌也从外界刻板印象中的“小学生玩具”转变为了通吃多年龄段、通吃动漫与影视剧赛道的热门品类，得到较快增长。

过去认为卡牌市场靠得是“印刷机”，通过批量制造去抢占货架，谋得市场利益；其实卡牌流行的内核在于读懂年轻人，用产品创造去放大IP的魅力，去俘获人心。Z世代追求独特、个性化，对自己热爱的IP有着极高的忠诚度与热情。

卡牌厂商敏锐捕捉到这一点，让卡牌承载着年轻人对IP世界的热爱与向往，也打开了文化产业想象力大门，让市场看到文化产业多元融合发展的无限可能。