引言

从喜茶联名Fendi到瑞幸联名茅台，从肯德基联名三丽鸥到麦当劳联名华纳兄弟，联名营销在今年的势头是越来越猛，效果也越来越显著。作为当下最火的营销方式，联名营销让茶饮界疯狂、让奢侈品牌“下凡”，自然也吸引了玩具企业加入其中。

如今，玩具业的边界越来越广，不止有传统玩具企业，更有潮流玩具、收藏玩具等品牌，而他们不约而同地加入到联名队伍中。中外玩具全媒体中心记者采访的4家企业，定位不同，在联名中扮演的角色不同，联名活动开展的方式就有差异，但得益于企业的用心，收效不错。

IP方

• 代表企业：52TOYS

定位收藏玩具的52TOYS属于有IP、有产品的品牌。52TOYS创始人兼CEO陈威介绍说，成立六年来，52TOYS基于自身产品与IP优势，持续探索跨界品牌合作，与其他品牌共同创造新的消费产品、构筑新的消费场景、营造新的社交语境，以此吸引新的消费人群，同时为老用户带来新的消费体验。

“目前，52TOYS已经与奈雪的茶、COSTA、元气森林、伊利、民生银行、长城哈弗等食/饮品类、金融类、汽车类品牌达成过跨界品牌合作，展现了多元化的品牌形象。”

据了解，52TOYS一般是通过原创IP与其他品牌方进行联名。近期比较知名的联名是去年10月31日与奈雪的茶的联名。陈威介绍说，他们集结双方优势，将52TOYS的原创IP Panda Roll（胖哒幼）与奈雪的茶应季推出的热饮新品可可茶进行联名，推出“熊猫榛香可可宝藏茶”。

“奈雪的茶还基于该IP，推出了主题门店、联名衍生品，带给消费者更沉浸、更多元的体验。其中，联名衍生品是限量发售，发售当天产品就迅速告罄。”

作为IP提供方，52TOYS在联名活动中是不生产产品的，联名的产品都是由合作方负责生产、销售。但52TOYS会参与到营销推广环节中，比如会与各自领域的达人合作探店等。

另外，52TOYS与合作方的联名产品通常不是限量发售，但会限时，比如与奈雪的茶的合作为期一个月。而联名产品的价格也不会有太大的变动。

“因为联名本身的目的首先在品牌层面，是为了借联名双方品牌各自的影响力，给对方加持，便于双方触及不一样的消费群体；其次是为了集结双方品牌的影响力，扩大产品销量，所以不会单纯对联名产品进行太大幅度的涨价。”陈威介绍说。

∆52TOYS原创IP Panda Roll与奈雪的茶联名

产品方

• 代表企业1：华达威

漳州市华达威合金塑胶玩具有限公司（下称“华达威”）主营产品是合金车模，且正版授权车模占比较大。在联名活动中，华达威走了一条“特色”的路，即将正版授权合金车模与潮流品牌的一些车款进行联名。

华达威销售总监陈逸嘉介绍说，他们已经推出的联名车款包括奥迪R8 LMS车模联名潮牌AAPE车款、宾利领航者GT3车模联名潮牌AAPE车款、奥迪R8 LMS车模联名潮牌EVISU车款等。

“在联名产品的前期设计时，必须考虑如何将潮牌的一些标志性的符号标识最大程度地体现在车的表面；生产时最大程度保留设计的理念又能保证生产质量及外观的平衡等。”

据介绍，华达威联名产品发售数量不受限制，但价格会比单品牌授权产品高约20%。销售渠道主要为潮玩连锁店及玩具店。

“联名产品的销售量在销售初期会快速上升，后期区域稳定为常规品。”

陈逸嘉说，针对联名产品，公司会加强零售端客户的沟通，印刷有相关联名品牌标识的停车场景，实现产品陈列的场景化，这样既可以通过品牌力去吸引消费者的关注，也可以更好地展示产品外观及特性。

∆华达威打造终端场景化陈列突出联名产品

• 代表企业2：未及积木

积木领域近年频出优秀新品牌，未及（Wekki）便是其中之一。公司CEO林薇介绍说，未及于2021年推出原创IP“未及地产”概念，涵盖“真好小店”“一间公寓”“集友街”“童话镇”等原创主题产品系列。

其中，“童话镇”系列与英国V&A美术馆达成合作，推出“在逃爱丽丝”“玫瑰圆舞曲”等系列联名产品；“集友街”系列先后与王老吉、元气满满乳茶等品牌合作，推出“真下火凉茶店”“真元气乳茶店”等联名产品。

此外，未及还在2022年与日本经典动漫IP“樱桃小丸子”合作，推出“小丸子的家”“甘味屋”“三松屋”“小丸子的店”等联名产品；今年又与国民影视剧IP《甄嬛传》达成联名合作，推出首款桌游式积木产品。

“未及善于挖掘合作IP的潜在价值。”林薇举例说，与英国V&A美术馆的合作，品牌并不仅仅局限于“联合logo”层面的呈现，而是从美术馆的藏品中识别出“北欧童话”这一内容标签，并以此作为产品设计的出发点，结合“童话故事”的内核与“童话书”的表现形式，创造了“童话镇”系列产品。

∆未及积木的“集友街”系列

IP与产品兼具方

• 代表企业：TOP TOY

2020年才创立的潮玩品牌TOP TOY，在联名营销领域已经算得上“老手”——两年时间里，已经和三丽鸥、迪士尼、“王者荣耀”“蛋仔派对”“恋与制作人”、乐华娱乐、“阴阳师”“和平精英”“三体”等近百个国内外知名IP打造出多款火热的联名产品，同时也与丰田雷凌、汤臣倍健BYHEALTH、五菱汽车、RIO、元气森林、南丰朗豪均实现了授权异业合作。

TOP TOY属于拥有IP，又有能力打造产品的品牌，因而开展联名活动的形式更多样。

具体来看，TOP TOY孵化的原创IP大力招财与汤臣倍健合作，在电商核心节点推出联名的精美护肝片礼盒套装，线上线下进行多重宣推，在“618年中购物节”和“双11购物狂欢节”上架即售罄，成为品牌首个创超百万营销收入IP跨界项目。

∆TOP TOY独家IP跨界联名（汤臣倍健、Rio、暗区突围）

BUZZ也是TOP TOY孵化的原创IP。广汽丰田雷凌与BUZZ打造联名定制产品， 并于2022年在全国近20座城市开展联名快闪店巡演活动，客流聚焦繁华商圈，联动线上营销，线下跨界合作硬广投放等，实现总曝光超3000W。

同时，TOP TOY也与外界的知名IP开展合作。比如与“王者荣耀”联名推出鲁班七号电玩小子、狮舞东方、星空梦想3款场景积木，销量2月内超万单，受到了游戏粉丝群体的热捧。

TOP TOY企业负责人表示，联名产品会根据双方约定的生产数量进行发售安排，价格几乎和非联名产品保持一致。销售渠道则需要结合约定的需求来确定：一是品牌方若将产品作为联名营销活动及事件如大型发布会等短期礼赠的消耗，或许不放到日常渠道售卖；二是品牌方想集中在大促节点，以一定数量的联名产品辅助刺激自有产品销量增长的卖点；三是也有联名产品太受欢迎而转为常规销售款的案例。

如何看待业内联名热潮？

采访中，玩企负责人都充分肯定了联名营销热潮的作用，并坦言联名营销确实能够有效且迅速地扩大联名品牌在双方用户中的认知度，有效提升品牌影响力。

“在未及看来，国内市场IP联名热的背后，是国产品牌撬动成人玩家的市场需求。”林薇表示，最近十年，80后、90后、00后成为国产积木市场消费者的增长主力，而成人玩家对于产品呈现的原创设计、审美、文化价值等要求也越来越高。如何保持成人玩家对积木的热情、吸引更多玩家，是国产积木品牌共同面临的课题。而IP合作是解题思路之一。

“未及的‘童话镇’系列、‘甄嬛传之出发吧娘娘’等产品的热卖，验证了IP红利在积木品类中具有的商业价值。”

同时，未及对于IP联名伙伴的选择，并不只看重IP本身的流量或影响力，更加看重IP是否贴合品牌自身定位、风格的一致性、与积木产品的结合度等。

TOP TOY企业负责人则强调，联名不能成为品牌的主要竞争手段，还是要注重新品牌内涵建设和创新设计能力的提升，关注产品的实用性和设计感，不可过度依赖IP概念来吸引消费者，以免被指责“消费陷阱”。

引言

在今年已经过去的8个月里，营销领域频出成功的联名营销案例，再次凸显了联名营销的热度与有效性。相比此前联名营销刚兴起时，各行业“剑走偏锋”的联名，今年各大品牌在选择联名时不再猎奇，而是以高适配度、深度合作为主。通过这些成功的联名案例，也能够窥视联名营销的潮流趋势。

文化消费领域“中国风”正劲。

今年暑期档，《长安三万里》和《封神》两大取材于中国传统文化的电影赢得超高口碑，不仅双双刷新了票房记录，更让不少观众“路转粉”。不止影视领域，从日化美妆、食品餐饮到游戏动漫，国潮热浪席卷了多项文娱消费赛道。越来越多的年轻人对传统文化抱有更高的热情，懂得欣赏传统文化。

亿欧数据，近十年来，“国潮”搜索热度上涨528%。“90后”、“00后”等年轻群体，对国货的认可度持续提高。中国青年报社社会调查中心发布调查显示，55.5%的受访青年为中国品牌崛起感到自豪，67.7%的受访青年认为青年要守正创新，传承传播传统文化。

国潮兴起折射出青年一代文化自信，这给市场带来了很大机遇。如何讲好中国故事是文化产业需要不断探索的问题，卡游术铂给出了自己的答案。

抢占传统文化主场

近日，卡游术铂发布《红楼梦》梦回金陵卡新品。该收藏卡牌产品是与我国著名国画家、上海市美术家协会理事戴敦邦先生的联名之作。卡牌以戴敦邦笔下的水墨金陵画作为蓝本，展现了一个独具中国写意风韵的红楼故事。

卡游《红楼梦》梦回金陵

今年以来，卡游术铂持续加注中国古典文学IP。上半年，品牌发布了其首个原创IP《卡游三国》。突破性画风、回忆杀的情怀气息和精良卡面，让不少卡牌藏家耳目一新。连续两弹产品热卖。一张关羽卡牌在尚未绝版的情况下，二手市场依然可达上万元，火热程度可见一斑。

年轻群体兴趣焦点在转变，他们对国潮的热情投射到了新兴卡牌收藏市场上。近几年收藏卡牌市场发展提速，青年爱好群体持续扩大。2022年我国集换式卡牌行业市场规模8.84亿元，同比2021年的6.67亿元增长了32.53%。

这其中，国产卡牌撑起了“半边天”。一方面，中国卡牌品牌如雨后春笋，并形成了自主研发的产品实力。据了解，卡游拥有“研产销供”全产业链，其自有工厂支撑起IP产品研发、工艺、制作等环节。基于“中国制造”“中国品质”的实力，国产卡牌的质感和收藏体验甚至不输海外知名卡牌。

另一方面，带有中国文化元素、中国原创设计的产品涌现，“国风卡牌”成为活跃在直播间、短视频的热门单品。有卡圈博主认为，《卡游三国》的出现拉开了国潮卡牌的序幕。“不少三国题材游戏受到了日本动漫风格影响，角色形象被固化，而《卡游三国》既有角色赋新，又有像连环画一样的‘章回卡’，很有趣”。

就在近期，《卡游三国》将再度推出高端收藏卡将来系列，以卡游三国人物故事为主线，创作全新风格卡牌。该产品首次以“明卡”形式发售，购买卡盒有几率获得升级平行款和异画卡，兼顾收藏可预期和抽卡的惊喜感。

艾媒咨询报告指出，喜爱国潮的中国新青年具备崇尚传统文化、喜爱复古元素等消费特征。“抓住年轻人就要抓住国潮消费”成为一种市场打开方式。但国潮卡牌之所以能赢得卡牌藏家认可，关键在于兼具产品“硬实力”和文化“软实力”，精神文化内核足够抗打。比如卡游的《长安三万里》典藏卡诗词挑战，把李白的“人生得意须尽欢”、杜甫的“会当凌绝顶，一览众山小”囊括其中。国产品牌们担起了这些独属于中国人的文化浪漫。

长期以来，收藏卡牌市场缺少中式题材。“国潮”“国风”不仅意味着补足市场空白，避免同质化竞争，更意味着用文化共鸣赢得市场，在未来强敌环伺的国际大牌IP中找到立身之本。

据了解，卡游把中国传统文化放到战略高度，旗下面向成年人群体的收藏卡牌品牌“术铂”则是践行这一战略的主导。卡游方面表示，如何将传统文化和卡牌形式做创新融合，“用卡牌讲好中国故事”是卡游着力探索的核心命题。

今年初，卡游宣布推出“国创艺术家系列”工程，揭开了国创艺术家合作的序幕。《卡游三国》系列就曾与艺术家开启深度合作，该系列邀请到曾清阳、李能超两位画师绘制并亲自签名流年卡和皮影卡。卡游获得了国画大家戴敦邦先生插画作品授权，将基于此开发卡牌等多元衍生文化产品。近期公布的《红楼梦》卡牌就是该工程的首个发行系列。

国潮卡牌正进入当打之年。

传统文化的潮流化表达

事实上，做传统文化衍生消费，特别是四大名著IP再开发的挑战颇多。豆瓣上曾有人晒过一份名为“看不下去”的书单，传统四大名著赫然在列。名著“大部头”离人们太远。而收藏卡牌是一个青年群体主导的新消费品类，画卡+丰富卡位的结合，大大降低了入门门槛。同时，收藏卡牌具有展示性、收集属性和社交属性，再加上国内社交媒体环境放大了其传播力。收藏卡牌就是把中国传统文化装到口袋里、卡册里的潮流。

从卡游术铂的消费主力群体看，以中青年男性、新生代父母和亲子群体为主。基于此，卡游术铂着力于传统文化传承与创新，发挥品牌和渠道能力、供应链能力，让传统文化以年轻化的形式呈现出来。

以《戴敦邦红楼梦》梦回金陵卡卡盒来看，其发力点着力于文化溯源、尊重艺术创作。该产品系列画卡的原作作者戴敦邦是一名红楼梦的深度研究者，也是外文版《红楼梦》的插画作者。如今，八十多岁高龄的戴敦邦依然饱有传承中国传统文化的赤诚。他谈到，“我们的接班人，要给他们供应中国的营养”。

其笔下角色神形灵动、作品落笔皆有所依据，而这些浓烈的国风情结也投射到了卡牌上。比如“咏诗卡”用书信的形式呈现经典诗词；“群像卡”单独看是一幕名场面，卡背可以拼接成完整的大观园图景；“韶年Q版卡”则在水墨基本画法和卡通趣味相结合；“雅号卡”引用了青花瓷元素。卡牌还首次开创了“花香卡”，每张金陵女性角色卡上印有角色代表花，花瓣部分揉搓后散发出淡淡香气，映射群芳的命运。

另外，卡游术铂在产品中更强调融合青年文化，并加以文创产品要素。《戴敦邦红楼梦》梦回金陵卡卡盒衍生开发了芳华卡册、贴纸周边，收藏与趣味性兼得。卡位风格多元，既有国画大家戴敦邦的红楼画作，也有基于水墨画风的再创新。其立体浮雕工艺、立体闪粉工艺、热烫玫瑰金描边等卡片工艺令人眼前一亮。

可以看出，国潮卡牌之所以能够抓出青年群体，不能仅仅是家国情怀和简单元素拼贴，而是要把艺术创造力和传统文化价值相融合，把精神内核与当代审美追求相统一起来。

戴敦邦谈到，“我画了一辈子了，一直想‘讲好中国故事’，我还拥有着一颗服务于文化传承的火热的心，希望通过我的插画让大众更能感受其背后的内涵，也希望能通过卡牌等新兴文创产品让大众更喜欢中国传统文化，并且更好地传承下去。”

国潮卡牌市场活跃证明了传统文化的号召力。国潮卡牌找到了更适合中国青年体质的文化品位，兼具娱乐性和艺术性。更重要的是，它将中国文化符号、中华美学、传统技艺、制造业与文化产业结合在一起，国潮卡牌的流行既是国创的体现，也代表了传统文化的复兴。

“国风”走向世界舞台

最新数据，中国藏家在eBay平台上销售的多种收藏品高速增长，包括收藏卡、潮玩、钱币、邮票，以及体育纪念品等品类。非体育类收藏卡暴增1500%，球星卡和集换式卡牌游戏分别增长50%和10%。

今年CHINA JOY上，eBay宣布与收藏品鉴定认证服务机构Certified Collectibles Group（CCG）达成战略合作，旨在为国产卡牌打通外销通路，增强中国藏品的国际市场认可度，助力中国藏品出海。

活跃的中国收藏卡牌市场正逐步接轨全球。

多家国产卡牌品牌开启了出海之路，进行渠道布局和第三方机构合作。目前卡游已入驻ebay，布局tiktok，并建立海外独立站，其官方网站上架了中国传统文化、动漫、博物馆等多个IP系列，日均访问量1000+，覆盖北美、欧洲、大洋洲等20余国家和地区。

国产卡牌推进“走出去”进程，中国品牌进入全球市场，“国潮”也是品牌竞争的标签之一。

一些海外卡圈博主也开始关注到中国卡牌。一位长期关注宝可梦卡牌的外籍博主在直播间开箱《卡游三国》，并被吕布的Q版萌将卡和“复古小儿书”风格的章回卡所吸引，连连送上“好评”。

在youtube等海外社交媒体上，中国品牌出产的火影忍者、圣斗士星矢、漫威、小马宝莉等卡牌受到海外玩家喜爱。Tiktok上 #KAYOU和 #kayoucards 话题浏览量分别达6000万和580万。

2011年以来，从文化强国、科技强国到品牌强国的三个转变，再到中国品牌日的设立，未来市场的引领力将来自于品牌的成长力。

党的二十大报告中，推动发展中华文化的部署收到热烈反响。报告中提出，要”增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可亲、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界”。

市场东风、政策支持为“国潮”卡牌市场鼓风。在推动传统文化复兴的道路上，也有中国卡牌企业的身影。

1996年，《宝可梦》游戏开始发布。此后经过27年的发展，《宝可梦》系列游戏已经推出了九个世代、22个正作游戏作品。据宝可梦官方Pokémon Co.最新数据公布，《宝可梦》系列相关软件的总销售量突破了4.8亿份。有消息称，该游戏是全球第二热销的系列电子游戏，仅次于任天堂的超级马力欧系列。而宝可梦卡牌便是以《宝可梦》系列游戏作为世界观的对战型集换式卡牌游戏。

在《宝可梦》游戏推出的首年，宝可梦卡牌也被同步推出市场。作为集换式卡牌游戏，宝可梦卡牌玩法主要包括捕获、收集、培育、对战四大部分，可让训练家（卡牌玩家的专业称呼）通过卡牌收集、卡组构筑、多人对战、参加官方活动等获得多种多样的娱乐体验。

与很多卡牌侧重收藏不同，宝可梦卡牌更重视游戏玩法，不同卡牌会有不同的功能、作用，比如在场上使出招式进行战斗的是宝可梦卡，卡面上会有宝可梦的名称、体力（HP）、属性、招式、伤害、介绍信息、图鉴说明等；能量卡是用于附着在场上宝可梦身上的卡牌，根据属性不同，有不同颜色和标志。此外，还有宝可梦道具卡、支援者卡、竞技场卡等。

自1996年首次推出后，宝可梦卡牌迅速风靡全球。最新数据显示，宝可梦卡牌以14种语言在全球89个国家和地区发售，全球销量累计超过529亿张。

宝可梦卡牌（图源Pokemon宝可梦官方微博）

尽管宝可梦卡牌在全球风靡了20多年，但在2022年以前，该卡牌是没有简体中文版的。或许是品牌方终于看到了中国内地卡牌的巨大市场潜力，去年下半年才首次发售宝可梦卡牌简体中文版，也标志着宝可梦卡牌正式进军中国内地市场。

据宝可梦集换式卡牌游戏官方微信消息，宝可梦卡牌简中版由宝可梦卡牌日本团队和中国上海团队共同研发设计，既保证了宝可梦卡牌原有的特色，也为简中版融入了全新工艺。比如将原有的稀有度R以上的卡牌才拥有的闪卡玩法“普及”，使得简中版中稀有度C、U、R的卡牌均有几率开出特殊纹路闪卡，也就是“随机闪卡”；每张闪卡左下方都印有经过特殊凹凸工艺加工的宝可梦标志，是正版宝可梦卡牌简中版的标志，相当于防伪标识。

去年10月28日，宝可梦卡牌简中版正式发售。首发产品为“宝可梦：太阳&月亮”系列，包括宝可梦卡牌“横空出世”GX起始卡组以及“赫”“苍”“泽”3款宝可梦卡牌补充包，宝可梦卡牌周边产品等。之后又接连发售“交相辉映”GX起始卡组、“炫奇争胜”强化包等产品。

作为“全球最赚钱IP”的周边衍生品，宝可梦卡牌进入国内市场虽然短，但渠道开拓速度非常快，已开设天猫旗舰店、抖音官方旗舰店，并在卡牌桌游、潮玩连锁、综合零售等渠道全面布局。中外玩具全媒体中心记者查阅官方数据发现，宝可梦卡牌简中版已经入驻了TOP TOY、三福百货、KKV、酷乐潮玩、绿光派对、凯知乐、名创优品、泡泡玛特、玩具反斗城、猫的天空之城、伶俐、任天堂、风云再起、X11、新华书店、晨光文具、华美书店、玩具总动员等门店，覆盖全国约170个城市。

宝可梦卡牌简中版（图源Pokemon宝可梦官方微博）

初入内地市场，即便拥有极高知名度，宝可梦卡牌仍须通过多方位的宣传，扩大品牌知名度，如去年刚刚发布简中版后，宝可梦卡牌便在北京、上海、广州3个城市的地铁开展了“包车”宣传活动。

作为竞技类产品，宝可梦卡牌非常适合举办比赛，以加强与训练家的沟通联系，提升品牌声量。品牌方也深知这一点，因而在发售产品的同时举办“横空出世挑战赛”“交相辉映挑战赛”“2023宝可梦卡牌大师赛”“2023宝可梦卡牌超级赛”等等。根据官方发布数据，每场宝可梦卡牌比赛都十分火爆，如2023宝可梦卡牌超级赛·厦门站有1000多名来自全国各地的宝可梦训练家参与角逐；今年3月举办的广州大师赛上，对战区坐了2000名训练家等。

宝可梦卡牌超级赛·厦门（图源Pokemon宝可梦官方微博）

玩具品牌邀请明星艺人担任代言人在国内已有先例。选择代言人无非是希望借助代言人的影响力，实现品牌破圈，与不同圈子的消费者形成互通，让更多的消费者知道、了解、玩耍产品。此次宝可梦卡牌选择的合作对象是“95后”演员王一博，其庞大的粉丝群体可以成为品牌宣传的重要助力。以微博数据来看，官宣当日，#王一博宝可梦卡牌代言人#话题便登上了热搜榜，话题阅读量更是达5亿次。

官宣代言人引发讨论

同时，粉丝购买同款的热情也不可小觑，不少粉丝都在闲鱼、集换社等平台回收宣传视频中的同款卡牌。

粉丝在二手平台回收同款卡牌

此外，宝可梦卡牌简中版至今都是以限量或限购的形式销售，品牌官方旗舰店多个产品链接都显示为“已下架”。品牌方采用这种销售模式，究竟是在打饥饿营销的玩法，还是为了遏制黄牛的炒作，大众不得而知，但这种销售方式的确造成了“宝可梦卡牌供不应求”“老玩家都抢不到”的景象，同时也让真正的训练家“怨声载道”。

引言

在上映了35天15小时后，国产动画电影《长安三万里》票房突破17亿元，稳坐内地影史动画片票房榜（下称“动画票房榜”）亚军宝座。随着该片的突围，国产动画电影在动画票房榜TOP 10占据的席位增加到6个（《功夫熊猫3》为中美合拍电影，不做统计）。这6部国产动画影片中，除了两部“熊出没”系列外，其余4部都选材自中国传统文化经典，充满了浓浓的国风。