引言

不知从何时起，热度高，引发大众关注和追捧的IP愈加多得来自游戏IP；各大电商潮流玩具热销榜逐渐有了更多游戏IP产品；潮玩、茶饮、服装、快餐连锁等品牌也越来越多地与游戏IP合作。尤其这些游戏IP都有着强大的“中国基因”。

数千亿元规模

国产游戏频出爆款

根据今年初发布的《2022年中国游戏产业报告》，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，而在20年前，这个数字还是13亿元。

其中，2022年自主研发游戏国内市场实际销售收入2223.77亿元，自主研发游戏已经成为中国游戏市场的营收主体；移动游戏实际销售收入占游戏市场总体规模的比例为72.61%，是我国游戏市场的主要收入来源。

报告数据显示，近3年，头部移动游戏中原创IP数量在显著增加。在2022年收入排名前100的移动游戏产品中，占比最高的为原创IP，达53%。另有23%、7%和6%的移动游戏IP，分别源自客户端游戏、文学作品和主机或单机游戏。

角色扮演类、卡牌类、策略类是2022年收入排名前100的移动游戏产品中占比较高的三类。从收入来看，角色扮演类游戏、多人在线战术竞技类游戏、射击类游戏位居前三名。

中外玩具全媒体中心记者统计了近年的部分爆款游戏（表1），与报告所述内容基本吻合。游戏内容方面，《王者荣耀》《奇迹暖暖》《恋与制作人》《原神》《蛋仔派对》等均为原创IP；《剑网3：指尖江湖》是客户端游戏《剑侠情缘网络版叁》的平行世界版手游；《逆水寒》是获得温瑞安正版授权，以其武侠小说为背景创作的手游。

角色扮演类游戏能够吸引玩家疯狂“氪金”，如《恋与制作人》刚上线第一个月，DAU（日活跃用户数量）就超400万；2018年，在一系列新玩法的推动下，该游戏收入达到12.5亿元。

部分国产爆款游戏（表1）

联名、授权、跨界

深挖IP周边价值

热门游戏本身很赚钱，比如《王者荣耀》高峰时期曾经创造过单日流水20亿元的成绩。正因为如此，游戏开发商过往在IP周边衍生品开发方面比较严谨，较少对外开放授权。

然而，受国家限制未成年人玩游戏时间、严控游戏版权号发放等因素的影响，游戏开发商从游戏获得的收入逐步下滑。

面对这种情况，开发商必须要找寻新的赛道和增长点，而愈加成熟的授权市场让开发商看到了IP周边的价值。

此前，中外IP授权 深圳展已经报道过《王者荣耀》的授权版图。除了该IP外，其他游戏IP的周边开发、授权业务也开展得如火如荼，且充分证明了游戏开发商不止善于开发游戏，在挖掘IP周边价值方面也是一把好手。

米哈游是近年快速崛起的游戏开发商，旗下拥有《原神》《未定事件簿》“崩坏系列”等诸多爆款游戏。同时，该公司对IP周边开发非常重视。

日前，《原神》在官方微博发布了与茶饮品牌喜茶联名的消息。自8月11日起，《原神》×喜茶第二期联名活动正式开始。本次活动共分两大主题，其一以“喜聚嘉年”为主题。活动期间，消费者购买联名饮品，可获得对应定制角色饮品杯、“缥缈机关·留云”限定杯套、定制表情包立牌夹、透扇、纸袋、保温袋等联名周边产品。其二是“喜悦重逢”主题活动，购买限定联名款套餐，可获得定制角色半身立牌、贴纸、纸袋、保温袋等周边产品。

《原神》与喜茶联名周边（@原神官方微博）

作为爆款游戏IP，《原神》是众多品牌争相合作的对象，与喜茶的联名活动只是其中之一。据不完全统计，《原神》与凯迪拉克、随变、Funko、立邦、科颜氏、Redmi、KFC等品牌合作，推出保温杯、冰淇淋、潮玩玩偶、漆刷、手机等产品。同时，还与支付宝合作开展绿色出行、与Keep开展公益线上跑等活动，实现多平台跨界联动。

此外，《原神》还在电商平台开设旗舰店，推出IP周边产品，如T恤、毛绒/亚克力挂件、靠枕、徽章、立牌、文件夹、毛巾、手办、拼图等。

《原神》与科颜氏推出联名产品及周边（@原神官方微博）

乙女向游戏（以女性群体为目标受众的恋爱模拟类游戏）贡献了诸多爆款游戏，当下最火的莫过于《未定事件簿》。中外玩具全媒体中心记者在米哈游天猫旗舰店看到，《未定事件簿》长期销售的周边产品覆盖了玩具、黑胶唱片、日用品等，既有自主品牌产品，也有联合开发产品，如Q版叠叠乐系列产品是与玩点无限合作推出、粘土人手办由GSC负责生产。

《未定事件簿》粘土人手办（@未定事件簿官方微博）

今年在学生群体中热度极高的游戏，必然得是《蛋仔派对》。去年底，《蛋仔派对》突然爆火，巅峰时的DAU突破4000万，成为网易有史以来日活最高的游戏。

在不断收获游戏流水的同时，开发商也在开展IP周边开发业务，推出盲盒、抱枕、冰箱贴、贴纸、减压玩具等产品；与蜜雪冰城、趣多多等品牌实现联动，以联动周边、主题门店等形式扩大双方品牌知名度；在中华恐龙园开展“蛋仔欢乐聚，齐游中华恐龙园”主题活动等。

蜜雪冰城版蛋仔（@网易蛋仔派对官方微博）

其他游戏如《第五人格》《奇迹暖暖》《恋与制作人》等也都是目前授权领域的热门IP，相关的卡牌、盲盒、棉花娃娃、邮票、钥匙扣等均是热销产品。

用户规模庞大

再证IP授权大市场

开发商不遗余力地挖掘IP价值，推周边、玩联名，主要还是因为有受众、有市场。

《2022年中国游戏产业报告》提到，去年我国的游戏用户规模同比下滑了0.33%，但依旧有6.64亿。这些用户中会有相当一部分被转化为周边的消费者。而从实际市场反馈情况来看，也说明了游戏用户在周边的消费力不俗。

前几年，各大电商平台热销潮玩几乎都来自潮玩品牌的原创IP。在游戏开发商进军潮玩后，这种现象逐渐改变。

根据天猫V榜（8月9日）数据，近7日该平台热销手办榜前20名中，有5款来自于国产游戏IP（3款位于前10名）。其中，《原神》独占3个席位，且有一款位于榜单第二位；另外两款分别来自《王者荣耀》《明日方舟》。

游戏IP手办在天猫V榜的热销手办榜表现突出

游戏IP与其他品牌开展跨界合作，往往会推出联名限定款周边，但这些周边并非每个城市都会销售，因此衍生了一部分专门代购周边的卖家。比如《原神》与喜茶的联名款在8月11日才上线，在此之前就已经有代购在闲鱼发布了代购链接，并表示不止会邮寄所有周边，就连奶茶杯都会洗干净寄给消费者。

蜜雪冰城与《蛋仔派对》的联名周边、《未定事件簿》与茶百道的联名周边等均在闲鱼有销售。而且部分卖家表示“有很多货，可以多拍”，可见并非偶然获得周边的个人。

中国IP授权市场近年发展迅速。按照国际授权业协会的计算，中国授权市场规模目前已经攀升为亚洲第二、世界第五。另外，按零售额计算，中国IP授权市场预计在2024年将达到227亿美元的规模。在授权IP方面，影视IP长期占据较大份额，是广大品牌商最乐于合作的IP类型。而从国内游戏IP的发展及周边销售来看，游戏IP的市场潜力巨大，是值得关注和发掘的IP类型。

在IP领域，“鸭”的形象有多受欢迎？单是一个黄色鸭子的形象，就有B.Duck、LT DUCK、G.Duck、V.Duck、WALNUT DUCK等不同形象和名称。这还不算其他颜色的“鸭”形象IP。另外，还有类似全聚德这样的烤鸭品牌推出的自有IP形象也是以“鸭”为原型。继盘点了熊IP、大熊猫IP之后，本文我们一起来聚焦“鸭”IP。

“在潮玩圈，有人养娃，有人养猪”。

过去几年，越来越多人爱上了一只名叫“罐头猪LuLu”的IP角色。

你可能知道他常居天猫手办热卖榜C位，也可能看到线下门店的花式周边王，事实上，罐头猪LuLu是TOYZEROPLUS品牌的旗下IP。

2019年，TOYZEROPLUS品牌与罐头猪LuLu的创作者Cici签约；同年 罐头猪LuLu在STS潮玩展上一炮走红，从此在娃圈拥有了姓名。公司出品的多个潮玩系列热卖，单系列销量超百万只；其正版授权的8000余款产品行销全球8个国家和地区，不少人从此踏入“猪门”。

罐头猪LuLu主张的“治愈”与“陪伴”背后，呈现出一种与生俱来的松弛感。这种特质让罐头猪LuLu走出了一条从潮玩到大众化IP的成长路线，找到了逆势上扬的增长力。

这也离不开TOYZEROPLUS品牌提供的生长土壤：直觉性的大胆求索，以亲和力输出大众化潮流，反而成了时下潮玩高端化、量贩稀缺下的一种“稀缺”。

罐头猪LuLu的火，是偶然也是必然

回溯到2019年，那还是“做什么火什么”的潮玩黄金年代。外表萌系、独一无二的植绒工艺，加上罐头装造型，这些差异化直接锁定了罐头猪LuLu的爆红体质。

“我们预想到会火，但是没想到这么爆”。TOYZEROPLUS品牌创始人Wilson Tam回忆2019 STS展，那时候展台火成了“夜市路边摊”，台前买家摩肩接踵，后台团队手工打包，3个人的团队撑起了整个销售运转。仅仅3天，团队准备的玩偶被抢购一空，罐头猪LuLu一炮而红，成功吸引了大批粉丝玩家和潜在商业客户。

展会上的爆火，让团队看到罐头猪LuLu的“潜能”。但团队并没有立刻将重心转向大规模商业化量产，而是选择继续潜心创作产品。在这过程中，作者与TOYZEROPLUS品牌的多番磨合，不仅建立了信任，也相互成就了彼此。

如果认为罐头猪LuLu的爆火是踩到了“时机点”（不可否认，这是一个关键点）。但接下来的3年，潮玩市场大洗牌，罐头猪LuLu却稳步上升，展现出了强劲的生命力。我们试图从中挖掘“方法论”，但TOYZEROPLUS品牌创始人Wilson提到的最多的一句话是：“把事情做好”。

其实从第一款产品就能看出端倪。第一款罐头猪LuLu产品的原型来自于手作艺术家Cici的毛毡作品。2019年初的一个早晨，Cici在吃早饭开午餐肉罐头的一刹那，“一群从罐头里蹦出的鲜活小猪形象”从脑海中迸发。于是嘟嘟脸、粉扑扑的小猪精灵设想由此诞生。这一“罐头猪LuLu”的简单概念，也是罐头猪LuLu的早期原型。

Wilson在社交媒体上一眼就被罐头猪LuLu打动了。他从罐头猪LuLu的身上感受到了放松和治愈，“摆在桌前就能感受到治愈和陪伴的感觉”，于是当即联系Cici想把这款毛毡作品量产推广。

为了能达到1:1复刻毛毡造型，TOYZEROPLUS品牌创造性的选取了当时市场少见的植绒工艺来呈现毛绒绒的质感，甚至还特别找到食品包装厂订购了一批真实的罐头包装。此时潮玩的市场，绝大多数以PVC材质、简单造型的摆件为主。

独特的产品呈现让罐头猪LuLu快速吸引了潮玩爱好者。最火的时候“一猪难求”，隐藏款“巧克力猪”二手市场一度达到5000元，溢价数倍。

Wilson透露，“公司在产品开发上没有票选机制，也不存在所谓的大数据模型；当我们提出了一个主题概念，大家一起去努力修改完善，这是我们的特别之处”。

面对2020年突如而来的疫情，压力性环境反而让香港、台湾、内地三地团队保持了更紧密的协同合作。这归功于团队核心信条：把事情做好。罐头猪LuLu从最初产品出货数百只、上万只、突破百万只，仅用了3年时间。

好的IP产品从来都是“自发光”。罐头猪LuLu靠着与生俱来的“松弛感”让玩家获得了共情感。这几年网络热词“松弛感”逐渐接替“仪式感”“精致感”“氛围感”。人们企图在“内卷”和“躺平”之间寻找一种平衡性的生活解决方案。这种“回归自我”的思潮逐渐向消费与生活渗透。

“现代人的生活节奏太快了，过去三年的特殊时期，让大家反思和调整自己的生活节奏，我也希望通过创作让更多人感受到美好就在身边”，Cici从2014年在社交平台开始发表毛毡作品，并把“慢生活哲学”投射到创作中。她指出，“罐头猪LuLu治愈、可爱、温暖，这种先天的感染力让它真真切切的去走到人们的心中”。

TOYZEROPLUS创始人Wilson与手作艺术家Cici

“治愈、温暖与陪伴”也成为罐头猪LuLu IP的核心精神脉络，或田园牧歌、或轻松愉悦。其产品系列先后锁定了“欢乐时光”“农场”“圣诞小镇”“阳光派对”“花见花开”等主题。整个团队更加聚焦于产品呈现的感染力和情感表达，而不仅仅是产品品质。

无论是从潮玩市场还是整个ACGN文化领域，“萌系”“可爱”从来都不是稀缺。因为可爱是一种表现，而非一种能力。真正稀缺的是稳定的优质输出，不断塑造IP的独特性，抓准时代情绪的共鸣与契合点。

“好玩漂亮”是Wilson做潮玩遵循的初衷想法。在创立公司之前，Wilson在广告从业经历中沉淀了设计与商业、品牌与产品的丰富经验。因此Wilson更偏向于把艺术与设计的思维方式带入到IP商业化应用中。过去四年，罐头猪LuLu的成长几乎没有“计划表”，每一代产品都带有一种“直觉性”。

“你问我有没有很好的策略，我觉得我们的策略就是‘把事情做好’”。

事实上，这种“直觉”的来源之一或许是与用户密切的连接。公司会通过社交媒体和电商平台直接与粉丝沟通，甚至有时候Wilson会亲自打电话给用户，倾听心声。

线上媒体渠道也成为洞察用户的窗口。这些用户反馈反向影响着IP创作，再通过产品迭代将IP品牌价值观传递出去。由此循环，IP品牌的成长轨迹也愈发靠近用户心中的期待。比如，叠叠乐汉堡成为野生的“麦门”周边，从平凡小猪化身西游记大圣，创造了诸多趣味记忆点。由此罐头猪LuLu的“人格”也愈发生动起来：它是有着小肚腩的平凡小猪，也是拥有天马行空想象力的独立个体。

不少年轻人逐渐成为“养猪人”，他们以“午餐肉”自居。从2020年到2022年，罐头猪LuLu的粉丝规模与消费规模呈现双增长态势，三年累计营收增长30倍。

版权运营带来成长性

潮玩市场爆发展现出了孵化IP的商业效率。但真正的IP成长与蜕变，是与整个市场一同成长起来的状态。

与萌娃类潮玩IP不同，动物形象往往很难向上触及高价天花板，相反罐头猪LuLu这样的角色更具亲和力，路人缘更佳。因此“走出娃圈”发力版权运营，进行多元商品开发、空间场景开发成为一种必然。

2020年，TOYZEROPLUS品牌率先与九木杂物社合作尝试开发罐头猪LuLu轻周边产品，并逐步加大力度，一年三档主题上新，打造紧跟趋势的“撸猪圣地”。

慢慢找到市场节奏后，TOYZEROPLUS品牌开始着手把罐头猪LuLu带到更多生活场景中去，更靠近用户的地方。去年精致露营爆红全国，年轻人开始追风轻户外，罐头猪LuLu就推出了一系列户外主题装备，并把“LU型”户外生活露营市集带到中国香港的城市商圈。罐头猪LuLu代表对美食的向往，品牌就把罐头猪LuLu主题餐馆开到购物中心里，在社交场景里找落脚点。

今年，罐头猪LuLu联名的主题咖啡馆即将与大家见面，首站中国香港。同时品牌也期望找到更多优质的合作伙伴能够将罐头猪LuLu带到更远的地方。

TOYZEROPLUS品牌不断在衍生内容和场景上做加法，在不同介质中拆解、补足和强化IP成像和价值观，最终形成IP品牌的综合效应。

从早期的“单纯与可爱”，逐渐加入田园、户外、美食等元素，罐头猪LuLu愈发靠近一种生活理想。

早期积蓄的势能，也让TOYZEROPLUS品牌在授权上打开新局面。2022年，罐头猪LuLu靠着一手“春日出游”联名，让国货品牌卡姿兰翻红，登上当期天猫美妆热卖榜；与国际品牌CASETiFY合作推出联名手机壳长期霸榜品牌热卖TOP 3。今年罐头猪LuLu接棒成为健身爱好者们喜欢的KEEP奖牌潮玩IP联名。

在授权合作上，品牌逐渐找到了标尺：品牌相互认可并了解特质；尊重版权，不做图库复制印刷，产品量身打造，遵循流行特质，重实物审核监修，确保产品品质；善于利用社交媒体和社群营销。截至目前，合作了36个品牌，授权商品量超8000款，包括食品、餐饮、美妆、家居等，授权合作横跨6大领域。

事实上，单纯的玩具开发已经很难把潮玩IP带到更远的地方。所有潮玩IP已经不同程度遭遇了“成长问题”。不少品牌转向做大尺寸产品，在高价格带上寻找增长和利润空间。相比起往金字塔尖“高端化”向上攀爬，罐头猪LuLu选择了另一条更具亲和力的路线。

Wilson指出，我们没有刻意区分潮玩IP和故事型IP的经营方式，我们更愿意把罐头猪LuLu当做一个独立的“生命个体”，“像经营艺人歌星一样，设计他的曲风、展现个性化独特魅力、服装发型要跟上潮流，有空还要做做公益慈善等”。

玩世代独家获悉，罐头猪LuLu的首款手游将在今年发布，定位休闲养成类游戏。该游戏由TOYZEROPLUS品牌公司自研开发，技术团队经历1年开发完成。这也是继泡泡玛特之后，为数不多敢于触碰手游领域的潮玩IP。

在Wilson眼中，游戏是一种陪伴粉丝的形式；另外，游戏也将成为一种“用户数据系统”，便于品牌更好测试市场，为针对性产品线开发提供数据支撑。

这也是为2024年即将到来的“罐头猪LuLu 5周年”的献礼。Cici也指出，罐头猪LuLu的世界观设定也会慢慢丰满起来，未来还有更多突破性的构想带给大家。她同时也透露，将在羊毛毡基础上结合刺绣等新元素开始新的创作。

罐头猪LuLu的成长轨迹，也反映出整个潮玩市场的转变：从上一阶段抽盲盒的“情绪价值”输出转向“情感价值”转化，在视觉性的基础上逐渐聚焦价值观传递，并从中找到商业性与创作性的自洽。

在创立TOYZEROPLUS品牌之前，创始人Wilson受到日本知名设计公司WDW（The Wonderful! design works）的启发，看到了潮流玩具赛道的可能性。2014年成立TOYZEROPLUS公司，着力于发掘玩具设计师及插画家，提供玩具生产至市场推广的一站式平台服务。

截至目前，公司合作了超过17位艺术家和创作者，曾与插画师、手作人联合推出“PP ×MONSTER”，与台湾插画师合作“Foodie Dinosaur”系列，携手创意工作室Dog Together Studio推出潮流玩具。

“TOYZEROPLUS”意为由“TOY玩具”出发，“ZERO”指从零开始创造无限可能，以“PLUS”为品牌精神，帮助独立艺术家孵化潮玩IP作品。

创始人Wilson用“扩大舒适区”来定义公司特质。这背后既代表着寻找契合IP特质的领域，大胆求索；也意味着追求突破与保持健康经营的一种平衡。而“扩大舒适区”的思路，也让罐头猪LuLu以及TOYZEROPLUS品牌的潮玩经纪生意找到了更大成长空间。