主题公园（theme park）指以营利为目的兴建的，占地、投资达到一定规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。

 该业态包括以大型游乐设施为主体的游乐园、大型微缩景观公园，以及提供情景模拟、环境体验的各类影视城、动漫城等。

在我国，主题公园的总数量不少。中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心和社科文献出版社发布的《旅游绿皮书：2021—2022年中国旅游发展分析与预测》显示，据不完全统计，中国已累计开发主题公园旅游点近3000个，其中规模性的主题公园300余家。

然而，这些主题公园中，从IP衍生出来的并不多。

知名度较高的锦绣中华、大唐芙蓉园、宋城等属于基于历史、文化打造的主题公园，以实物微缩景观、仿古建筑等为主；欢乐谷、世界之窗、长隆欢乐世界等以大型游乐设施为主，主打休闲娱乐；中华恐龙园以恐龙为核心，园区的表演、主题园区均围绕恐龙展开。

华强方特拥有方特欢乐世界、方特梦幻王国、方特水上乐园、方特恐龙王国等主题公园品牌，2022年7月开业的台州方特·狂野大陆是以方特自有动漫IP为主，将《熊出没》系列、《俑之城》、海外引进的《奇迹少女》等国内外动漫IP的经典场景，通过实景进行还原。

∆台州方特·狂野大陆以方特自有动漫IP为主（图源台州方特·狂野大陆微博）

为什么我国本土没有类似迪士尼乐园、环球影城的主题公园？从上海迪士尼乐园落户到北京环球影城开业，这个问题多次被提出来，有关答案也是多种多样。

在笔者看来，主要原因可归于IP数量和知名度、主题公园建设投入两方面。

首先是IP数量和知名度。上海迪士尼乐园、北京环球影城与其他主题公园的显著差异就在于其拥有众多的IP——上海迪士尼乐园的游玩项目几乎都是围绕迪士尼旗下IP设置，如小飞侠天空奇遇、小熊维尼历险记、巴斯光年星际营救、加勒比海盗·沉落宝藏之战等；北京环球影城设置有哈利·波特的魔法世界、变形金刚基地、功夫熊猫盖世之地、小黄人乐园等园区，都是知名经典IP主题。

∆北京环球影城-变形金刚（图源北京环球度假区微博）

再结合上述主题公园的占地面积、投资，我们能够很轻易地得出结论：1个IP是不足以支撑1个主题公园的。

换言之，要建立一个凸显IP卖点的主题公园，IP的数量不能少，知名度、影响力还不能低——不具备高知名度、影响力的IP对消费者的吸引力不足。

我国拥有IP的企业不少，但拥有数量多且知名度高IP的企业就相对少些，一般包括各大影视、动画制作公司，比如博纳影业、中影集团、正午阳光、企鹅影视、奥飞娱乐、玄机科技等；游戏企业，如腾讯游戏、网易游戏、完美世界、三七互娱、米哈游等。原创IP代表企业主要是泡泡玛特、52TOYS等。

这么列举来看，国内满足IP数量和知名度条件的企业还挺多的，但为何这些企业没有打造主题公园呢？这就涉及到影响主题公园发展的另一个因素，建设投入。

根据国家发改委等多部门发布的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，总占地面积2000亩（1.33平方公里）及以上或总投资50亿元及以上的，为特大型主题公园；总占地面积600亩（0.4平方公里）及以上、不足2000亩或总投资15亿元及以上、不足50亿元的，为大型主题公园；总占地面积200亩（0.13平方公里）及以上、不足600亩或总投资2亿元及以上、不足15亿元的，为中小型主题公园。

以实际案例来看，上海迪士尼度假区占地3.9平方公里，包括上海迪士尼乐园、迪士尼小镇和2家带有主题风格的酒店。其中，上海迪士尼乐园占地1.16平方公里。开园时，该度假区的总投资额已经达到340亿元。这还不包括之后园区、酒店扩建的投资。

∆图源上海迪士尼度假区微博

北京环球度假区规划包含七大主题景区、37处骑乘娱乐设施及地标景点、24场娱乐演出、80家餐饮及30家零售门店，总面积超4平方公里，三期总投入预计为700~1000亿元。

再看本土的台州方特·狂野大陆，占地面积0.4平方公里，总投资额为30亿元，由华强方特集团和台州市人民政府共同打造，是浙江省重点文化旅游项目。

综上所述，无论是哪种规模大小的主题公园，投资额都非常大。尽管多数主题公园都是企业与地方政府共同打造，且政府负责较大比例，但企业投资比例也有百分之三四十，金额仍然较大，并非一般实力的企业能够承担得起的。

更重要的是，主题公园属于重资产、高风险行业，建设周期长、运营成本高、回本周期长。如上海迪士尼乐园建设时间5年，且在刚开业时，有专家预测其回本需要11年。北京环球影城筹备20年、建设7年才开放第一期。按照环球影城财报通行利润率计算，北京环球影城的回本周期约在4年左右。

在主题公园方面，我国企业并非不动心，但上海迪士尼乐园、北京环球影城的热闹与成功较难复制，探索属于自己的道路才是正途。

奥飞娱乐股份有限公司的首个“超级飞侠”实景主题景区——超级飞侠训练营，是建在重庆欢乐谷内的。该景区还原了地标性建筑“飞行控制塔”“超级飞侠广场”“超级飞侠之家”等多个《超级飞侠》动画片的经典场景，还设置超过20个主题沉浸式合家欢游乐项目。该景区总占地面积4万平方米，总投资超6亿元。

∆图源重庆欢乐谷微博

与现有项目合作打造IP主题景区，对于IP版权方来说属于轻资产运营方式，投入相对较少、成本较低。除了超级飞侠训练营，泡泡玛特城市公园也属于与现有项目合作。

据了解，泡泡玛特城市公园选址的“欧陆风韵”项目，位于北京朝阳公园中区，原先以欧式古典风格建筑和景观为主。泡泡玛特在保留原始建筑结构和地形地貌特征的基础上，因地制宜地融合了IP元素，并进行了业态的延展。

最终建成的泡泡玛特城市乐园占地约4万平方米，融合了LABUBU、MOLLY等IP，划分为泡泡街、森林、城堡、湖滨4大区域，并设有可体验的游戏装置、轻量级无动力装置、两家IP主题特色餐厅、多个乐园限定款纪念品商店等。

∆泡泡玛特城市乐园宣传图（图源泡泡玛特微博）

博纳影业总裁于冬接受媒体采访时也提到，博纳影业将和主题公园、实景娱乐等场景合作，打造电影IP主题街区，目前已在大湾区进行规划构思。“博纳影业不会花大资金拿地打造，而是以轻资产的IP来合作投入。”

与其他运动赛事一样，杭州亚运会的周边产品早就已经在官方旗舰店和线下特许商店销售。周边产品是围绕亚运会标志以及杭州亚运会吉祥物“江南忆”（琮琮、莲莲、宸宸）设计和开发，品类覆盖面极广，整体突出“潮”。

潮物方面，包括纪念徽章&冰箱贴、纪念邮票&邮品类、吉祥物纪念品、纪念金&银、文具、创意挂饰、精致工艺品、手链/项链等。

∆吉祥物运动姿势徽章

潮韵类产品主要有糕点、丝巾、围巾、茶具/茶叶。这当中，龙泉青瓷及西湖浮雕的茶具都凸显了浙江特色。

∆龙泉青瓷茶具

潮生活和潮服涵盖的主要是日常用品、服饰等，比如马克杯、保温杯、箱包、晴雨伞、家居日用品、T恤、防晒衣、家居服、卫衣、配饰等。

∆吉祥物马克杯

潮玩指的是玩具类，包括吉祥物玩偶/抱枕和其他玩具。在这部分，值得关注的是，官方推出了低碳版的产品。以低碳版吉祥物坐款公仔来看，该系列产品去除了传统的纸盒外包装，保留三小只组合形象吊卡（也是防伪吊卡）。

整个生产过程中，工厂全程使用光伏绿色电力，废水废气零排放，实现了生产全链路低碳减排的环保理念，获得了产品数字化零碳标签认证。

∆低碳版吉祥物坐款公仔

另两款亚运会多彩吉祥物吊饰、多彩吉祥物公仔，都是利用生产过程中的剩余面料制作而成，因此每个吉祥物的颜色拼接都具有随机性。非统一外观反而增添了产品的独特性。

∆亚运会多彩吉祥物吊饰

截至目前，“江南忆”还未成为新一代的吉祥物顶流IP，但杭州亚运会周边产品多种多样，热销的单品还是有的。

小编根据杭州亚运会天猫官方旗舰店，统计了以下七类前两/三名的热销单品（数据统计截至9月26日）。

除了表格中统计的产品外，还有些单品销量非常不错，比如杭州亚运会指尖旋转中性笔销量9万+、茶息口罩销量3万+、吉祥物折叠袋销量1万+等。

∆亚运会吉祥物运动摆件

与往届相比，今年的杭州亚运会在项目设置方面有不同，主要是新增了电子竞技和霹雳舞两个项目。尤其是电子竞技，据说是要抽签才能获得购买门票资格的项目，而且门票早就已经卖空了。

据了解，本届亚运会入选的电子竞技游戏包括《英雄联盟》《王者荣耀》（亚运版）《和平精英》《DOTA 2》《梦三国2》《街霸5》《FIFA 4》7款。

而亚运会官方也已经围绕这些游戏推出了一系列的“电竞特许商品”，如徽章、钥匙扣、贴纸、书签、文具套装、冰箱贴、口罩、手机包、丝巾、水杯等。

∆亚运会电竞特许商品

这些电竞特许商品的销售量从几十到5000+不等，都不算多，但随着比赛的举办，尤其是中国队已经拿下了亚运会《王者荣耀》的金牌，倘若能够掀起电竞热潮，对周边商品的销售必然会有一定带动作用。

另外，国际奥委会成立电子竞技委员会，意味着电竞入奥将不是梦想。如今，游戏IP已经是授权、联名领域的热门，未来电竞逐渐变为主流体育项目，游戏IP的热度只会更高，相关周边产品销售也会随着IP的热度水涨船高。

去年，“冰墩墩”成功出圈，跃升顶流，让特许生产经销商赚的盆满钵满；年底，卡塔尔世界杯吉祥物“La’eeb”凭借着“饺子皮还是馄饨皮”的辩论刷了波存在感。一年时间里，先后两个运动赛事吉祥物广受关注，显现了吉祥物的经济价值，也让大众对今年国内举办的两大运动赛事充满期待。

然而，成都大运会出圈的主要是“蓉宝”川剧变脸系列，吉祥物的受关注程度远不及“冰墩墩”。杭州亚运会周边产品销售也不突出，甚至比不上一些大热影视剧的周边销量。

∆成都大运会“蓉宝”川剧变脸系列热销

其实，吉祥物不出圈、周边销量一般等现象在大型运动赛事中并不少见。大型赛事的周边通常是围绕比赛相关元素、吉祥物开发的，倘若比赛关注度不够、吉祥物不够出圈，那么周边产品销售就不会太好。

以杭州亚运会来看，作为在中国举办的比赛，国内的关注度比较高。这样的关注度能够一定程度带动周边产品销售，但不足以带动周边产品销量激增。要实现销量激增还需要一只出圈的吉祥物带动，“冰墩墩”就是典型代表——IP出圈使得相关周边产品被疯抢。

杭州亚运会的吉祥物是一组名为“江南忆”的机器人，3只形象分别代表的是良渚古城遗址、西湖、京杭大运河。这三者都是杭州的代表景点，知名度很高，但影响力、受喜爱程度比不上全球顶流大熊猫。

∆杭州亚运会吉祥物“江南忆”

杭州亚运会官方也在社交平台，推出一些视频、段子去宣传“江南忆”，但点赞量、评论数都不是很高；各个社交平台上关于吉祥物的讨论也不多。而吉祥物热度、出圈程度不够，自然无法带动相关衍生品的销售。

整体来看，“冰墩墩”的成功是天时地利人和的结果，其成功的经验可以参考，但无法复制。行业都希望再造一个“冰墩墩”，但谁能够成为下个“冰墩墩”还很难说。