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价格

周边定价普遍偏高

二次元周边大致分为两大类，其一是硬周边，如徽章、立牌、明信片、手办、模型等；其二是软周边，包括文具、服饰、帆布袋、卡套、杯子等。两者的区别是，硬周边通常观赏性、收藏价格更高，而实用性较弱；软周边则是更强调实用性，观赏性稍弱，收藏价值更小。

常规认知中，软周边的价格会比硬周边价格低些。这点并不是绝对的，只是软周边具有实用性，才让人不过度关注其价格，比如1件航海王的T恤售价159元，消费者会觉得还可以，很多品牌T恤都不止这个价格。还有90元的鬼灭之刃马克杯、129元的初音未来晴雨伞、229元的王者荣耀手表等也都是如此。

倘若是109元的航海王帆布袋，消费者就不会觉得价格“亲民”了。常见的帆布袋价格在几元到二十几元之间，即便叠加IP元素，直接飙升到上百元，也是稍微有点高的。就连粉丝都疑惑“这个价位为什么不加个拉练和内袋”。

∆ONE PIECE帆布袋

据观察，软周边属于看上去不贵，但对比非IP产品就会发现价格翻了很多倍。如咒术回战和纸胶带长约5米，零售价是39元，不仅高于一般同等尺寸、只要几元钱的和纸胶带，甚至比其他IP授权产品价格高——得力与颐和园合作的和纸胶带3卷的价格在十几元到30元之间；齐心的吾皇万睡和纸胶带3卷只要十几元；ShJump Shop推出的各个IP的文件夹定价均为20元，比常规几元的文件夹不仅贵了好几倍，还不实用。

∆咒术回战和纸胶带

同时，也有些软周边的价格比较“离谱”。GSC推出的“最终幻想VII：重制版”毁灭剑硅胶冰格仅有3格，零售价114元，卖点就是可以制作出毁灭剑形状的冰块。而常规硅胶冰格的价格单款最高才30多元。

∆售价114元的毁灭剑硅胶冰格

再来看硬周边。其实，硬周边的价格不全都是很高的，只是因为实用价值较低，会给非受众一种“不值得”的感觉。

以二次元周边中比较常见的人物立牌为例。人物立牌多是采用亚克力制成，薄薄的一片，但价格不低，如14cm高的咒术回战名场景立牌售价69元/个、约6.5cm高的家庭教师迷你立牌每款49元、机动战士高达的人物立牌单款售价99元等。

∆家庭教师迷你立牌

再比如明信片，排球少年明信片组3张29元、银魂kirapika明信片1张18元等；手办方面，约11cm高的霓裳风华杨玉环Q版手办单价198元、约15cm的皮卡丘手办售价199元、约22cm高的魔女之旅伊蕾娜手办每只289元、仙剑奇侠传赵灵儿25周年纪念手办1399元/只等。

∆1张18元的银魂kirapika明信片

∆霓裳风华杨玉环Q版手办

至于雕塑、BJD娃娃等更是高端收藏品，如3880元的鹿与隼-瑶与云中君艺术雕像、4380元的航海王集美殿堂路飞牛转乾坤雕像、4799元的天官赐福谢怜-太子悦神版BJD娃娃等。

∆王者荣耀-鹿与隼-瑶与云中君

受众

是产品更是情感寄托

二次元周边价格高，销售量却不少。如原神天猫旗舰店内，原神、稻妻城、璃月港等主题的角色徽章总销量分别达到20万+；销量达到10万+的有徽章、马克杯、挂件、立牌、手绳、毛绒团子、亚克力挂件等，价格从12元至89元不等，相对便宜。而高价格的产品如魈·护法夜叉机械键盘售价1299元、销量1000+，凝光·掩月天权静态手办单价1299元、销量4000+等。

∆原神官方旗舰店热销周边

这就会有个问题产生：为什么二次元周边的产品卖得这么贵还这样好？问题的答案很简单，即对二次元群体而言，他们的购买的周边不止是产品，更是情感寄托。

二次元周边属于IP衍生品，其销售的逻辑也是借助IP的影响力，将产品卖给粉丝。不同的是，二次元IP的粉丝对IP更投入、更痴迷。这点已经有很多实例得以证明，如粉丝众筹数十万元，在时代天街、北城天街、西城天街、U城天街、源著天街等地包下了30余块LED大屏幕，为虚拟偶像初音未来庆祝诞生生日；网络小说《全职高手》的男主角叶修，拥有大批忠实粉丝，而且这些粉丝不仅为他庆生，还会以其名义做公益。

二次元粉丝对IP的痴迷与投入，使得其乐意收集与IP相关的产品，对周边的购买兴趣也很大。《中国二次元内容行业白皮书》提到，2021年，我国泛二次元用户规模达到近4.6亿人，其中排名第一的消费行为是购买周边，占比达56.2%。

另外，每年举办的各大动漫展会也证实了二次元粉丝的消费力。

以今年7月的bilibili world 2023来看，首批门票7分钟售罄、每日平均人流量超6万人次。二次元粉丝们从全国各地聚集到展会上，身着各种cosplay服装，提前到场排队只为跟喜欢的IP形象互动，还会不停地购买喜欢的IP的各种周边产品。中外玩具全媒体中心记者曾在展会上遇到，有粉丝为买周边而花光当时身上所有的钱。

∆bilibili world 2023人气爆棚（哔哩哔哩弹幕网官方微博）

综上所述，二次元粉丝对IP的情感很深，购买周边是满足其拥有IP的一种途径，尤其喜欢各种还原IP形象、经典场景的产品。在这种情感需求的支配下，产品的价格已经不是粉丝们首要考虑的因素。他们需要的是值得收藏的手办、模型，能够陈列的立牌、摆件，可以挂在包包、钥匙上的挂件、徽章等等。

企业

瞄准核心受众群体

所有二次元周边品类中，马克杯、保温杯、T恤、帽子、背包、手机架等具有实用价值的品类，非粉丝还可能受形象吸引而购买，但徽章、立牌、明信片、挂件等几乎没有实用价值的产品，只有粉丝才会买。而价格较高的手办、雕塑、BJD娃娃等品类，也是以粉丝购买为主。

比如HEX Collectibles打造的火影忍者疾风传-金色闪光·波风水门1:4雕像，零售价4980元，限量800体；忍者之神·千手柱间1:8雕像，零售价5188元，限量750体；砂瀑之我爱罗1:8雕像，零售价5488元，限量750体等，尽管价格高，但限量带来的稀有性叠加IP的影响力，使得产品很快售罄。这类型产品价格高、数量少，还是预售形式发售，除了专门的收藏家，就只有粉丝而且是有经济实力的粉丝，才会愿意买、愿意等。

∆金色闪光·波风水门1:4雕像

既然二次元周边的核心受众是粉丝，那么企业自然也是将其作为目标群体。甚至可以说，多数二次元周边尤其是核心品类（还原IP人物形象、名场景的产品，硬周边多数都是核心品类）的企业，打造周边产品时，主要考虑的就是IP粉丝的需求，非粉丝群体并不是着重考虑的。

正因为如此，IP的知名度越高、影响力越大、粉丝群体越多，企业给周边产品定较高价格的底气就越足。

此外，二次元IP的粉丝群体对正版产品的支持力度也是企业敢于定高价的底气。据了解，二次元圈子里是有鄙视链的，核心群体对盗版、山寨产品“零容忍”。甚至很多海外IP的粉丝为了买到正版产品，高价找代购帮忙购买。这种情况下，就连代购都可以提出“强硬”的销售条款，如不保证到货时间、不退定金、不接受全额退款、不保证产品无瑕疵、不保证包装盒完整等。作为品牌方的企业更是站在优势的地位。

∆代购的“强硬”销售条款

当然，企业也深知二次元粉丝对周边产品的要求非常高——从产品选择的人物、场景、服装，到产品的设计、选材、用料、包装等都有要求，因此会将人物、场景的还原度，设计的创意性，制作的精细度等放在核心需要考虑的部分，力求打造出让粉丝满意的产品。

∆机动战士高达周边

高回报伴随的必定是高风险。企业做二次元周边产品，可以说是开发衍生品，满足粉丝的需求。只要产品设计好、品质好，让粉丝觉得物有所值，哪怕价格高点，粉丝也会接受。可一旦产品设计、品质出现问题，而售后服务又没跟上，很容易引起粉丝反弹，企业被吐槽“割韭菜”都是轻的，还可能被退货、被投诉，甚至在圈子里坏了口碑。

引言

说起老牌洋娃娃，大家脱口而出就是已有60岁“高龄”的芭比娃娃。其实，还有一个百年娃娃品牌，不仅过去创造了不少业界领先，近年依然新品不断，是高端收藏娃娃的代表品牌。它就是同样来自美国的亚历山大女士娃娃（Madame Alexander Dolls），粉丝们也常常称其亚历山大娃娃（本文将统一用这个称呼）。

 

| 来源：《中外玩具制造》杂志；编译：张芷盈

▲ 亚历山大娃娃百年庆推出的部分新品娃娃

改瓷为布

变危为机

亚历山大娃娃的成功离不开品牌创始人亚历山大女士的大半生奉献。她是当时美国首批女企业家，被誉为“娃娃第一夫人”。

▲ 品牌及公司创始人亚历山大女士

亚历山大与娃娃的缘分始于她父亲经营的娃娃医院。当时的洋娃娃主要由陶瓷制成，非常易损，在她心里种下了“做出耐用的娃娃”的种子。

当时供应大部分玩偶和维修所需零件的德国和法国，因一战而无力给美国供货。为了维持家业，亚历山大开始用布料缝制洋娃娃，并在父亲的娃娃医院里向富人出售。

她设计的第一个布娃娃红十字会护士娃娃，就借鉴了当时的时事热点，迅速抓住公众兴趣，大获成功，可见其敏锐的市场洞察力。

受战火摧残，欧洲在一战结束后很长一段时间都无法向美国提供足够的洋娃娃，这让亚历山大的布娃娃生意越做越红火。于是，她在1923年借来1600美元，成立了亚历山大玩偶公司，正式开启了她作为洋娃娃界知名企业家的职业生涯，创造了诸多业界领先。

业界先河

地位稳固

01

授权娃娃

早在1930年代，亚历山大娃娃公司就开创了业界先河，拿文学和娱乐方面作品的官方授权做娃娃：从《爱丽丝梦游仙境》《三只小猪》等流行的童话、文学作品开始，拓展到《小妇人》《乱世佳人》《音乐之声》《白雪公主》（迪士尼）等电影名角，再到英女王伊丽莎白二世、美国著名第一夫人杰奎琳·肯尼迪等名人，强大的名人效应令亚历山大娃娃声名鹊起。

在公司创立的第13年，就被《财富》杂志评选为美国三大娃娃制造商之一。

▲ 亚历山大与英女王伊丽莎白二世娃娃

02

工艺突破

亚历山大一直非常注重娃娃的特征细节，她做的哪怕是布娃娃都采用特殊的工艺赋予娃娃立体的面容。

她曾表示：“我想做有灵魂的娃娃。这样它们才能看起来真实而有个性。”因此，亚历山大娃娃的造型都非常可爱，有着胖乎乎的红润小脸蛋，增添了几分天真和纯净。也许这些栩栩如生的娃娃可以给人们提供慰藉，让亚历山大娃娃公司得以在1929年开始的经济大萧条中存活下来。

此外，亚历山大还在1940年代率先使用杜邦硬胶制作娃娃脸模、1960年代转而使用软胶，制造了世界上第一款“可走动”的娃娃Jeannie，大规模推广了眼睛开合和植发的制作工艺。这些动作，都令亚历山大娃娃外型领先于同时代的同行。

03

运营创新

在1955年，亚历山大推出了全球首个高级时装娃娃Cissy，比现在的时装娃娃老大芭比还早上市4年。造型精美且拥有时尚漂亮的娃衣让Cissy一炮而红。

两年后，亚历山大推出升级版时装娃娃Cissette，娃娃的颈部、肩膀、膝盖都有关节，且拥有从内衣到鞋帽、从休闲到正式的各式风格服饰，还有茶具、家具等全套场景配件。

可以说，亚历山大娃娃公司也是率先把娃娃配件当作独立业务来做的公司。亚历山大会根据当时的流行趋势，为娃娃定制服装。

此外，为了给粉丝营造一个良好的交流氛围，亚历山大娃娃公司早在1961年就组织了官方亚历山大女士娃娃俱乐部，且一直活跃至今。俱乐部每年举办一次粉丝大会，拥有官方出版物The Review。在1990年代初，会员已有1.2万余人。

▲ 亚历山大娃娃官方出版物The Review

质量过硬

收藏珍品

亚历山大娃娃公司一直以来的口号是“爱在细节中”（Love is in the details）。

据在亚历山大娃娃公司工作超过25年的老员工摩根斯坦（Morgenstern）透露，每个玩偶都经过精心制作，非常注重质量，比如每个洋娃娃的裙子底部都有双线缝合，确保不容易脱线；但同时衣服又是可穿脱的，确保娃娃的可玩性。

这种对细节和质量的高要求，令亚历山大娃娃常常供不应求，成为高端娃娃的代表；早期的娃娃更是成为难得的收藏品。比如一款20世纪50年代中期上市、原价49.95美元的亚历山大Lucille Ball娃娃，就在拍卖会上拍出了上万美元的高价。

▲ 价值上万美元的稀有款亚历山大Lucille Ball娃娃

而亚历山大娃娃也得到了美国消费者代代相传的热爱。美国流量明星克里斯·卡戴珊就曾在节目中透露，亚历山大娃娃是她的最爱，当场在商店买了6个给孙女。

摩根斯坦表示，虽然现在的亚历山大娃娃造型和过去不同了，但质量始终如一。

时代变迁

初心不变

虽然亚历山大娃娃公司因亚历山大女士退休而于1988年被转手，但创始人对产品创新、质量的追求被很好地保留了下来。

目前，亚历山大娃娃公司依然走中高端路线，价位在40~200美元之间，产品线也一直顺应市场调整。

比如，公司开辟了专门的收藏线和婴儿线，常规产品线根据近年的热点，推出了品质教育系列The Kindness Club、个性表现系列It’s All Me、还有幼教娃娃Learn to Dress Koala等。

亚历山大娃娃品牌之所以能屹立百年而不倒，不仅仅得益于对品质的坚守，同时也是因为它能因时而谋，焕发了持久的生命力。

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