引言

在今年已经过去的8个月里，营销领域频出成功的联名营销案例，再次凸显了联名营销的热度与有效性。相比此前联名营销刚兴起时，各行业“剑走偏锋”的联名，今年各大品牌在选择联名时不再猎奇，而是以高适配度、深度合作为主。通过这些成功的联名案例，也能够窥视联名营销的潮流趋势。

文化消费领域“中国风”正劲。

今年暑期档，《长安三万里》和《封神》两大取材于中国传统文化的电影赢得超高口碑，不仅双双刷新了票房记录，更让不少观众“路转粉”。不止影视领域，从日化美妆、食品餐饮到游戏动漫，国潮热浪席卷了多项文娱消费赛道。越来越多的年轻人对传统文化抱有更高的热情，懂得欣赏传统文化。

亿欧数据，近十年来，“国潮”搜索热度上涨528%。“90后”、“00后”等年轻群体，对国货的认可度持续提高。中国青年报社社会调查中心发布调查显示，55.5%的受访青年为中国品牌崛起感到自豪，67.7%的受访青年认为青年要守正创新，传承传播传统文化。

国潮兴起折射出青年一代文化自信，这给市场带来了很大机遇。如何讲好中国故事是文化产业需要不断探索的问题，卡游术铂给出了自己的答案。

抢占传统文化主场

近日，卡游术铂发布《红楼梦》梦回金陵卡新品。该收藏卡牌产品是与我国著名国画家、上海市美术家协会理事戴敦邦先生的联名之作。卡牌以戴敦邦笔下的水墨金陵画作为蓝本，展现了一个独具中国写意风韵的红楼故事。

卡游《红楼梦》梦回金陵

今年以来，卡游术铂持续加注中国古典文学IP。上半年，品牌发布了其首个原创IP《卡游三国》。突破性画风、回忆杀的情怀气息和精良卡面，让不少卡牌藏家耳目一新。连续两弹产品热卖。一张关羽卡牌在尚未绝版的情况下，二手市场依然可达上万元，火热程度可见一斑。

年轻群体兴趣焦点在转变，他们对国潮的热情投射到了新兴卡牌收藏市场上。近几年收藏卡牌市场发展提速，青年爱好群体持续扩大。2022年我国集换式卡牌行业市场规模8.84亿元，同比2021年的6.67亿元增长了32.53%。

这其中，国产卡牌撑起了“半边天”。一方面，中国卡牌品牌如雨后春笋，并形成了自主研发的产品实力。据了解，卡游拥有“研产销供”全产业链，其自有工厂支撑起IP产品研发、工艺、制作等环节。基于“中国制造”“中国品质”的实力，国产卡牌的质感和收藏体验甚至不输海外知名卡牌。

另一方面，带有中国文化元素、中国原创设计的产品涌现，“国风卡牌”成为活跃在直播间、短视频的热门单品。有卡圈博主认为，《卡游三国》的出现拉开了国潮卡牌的序幕。“不少三国题材游戏受到了日本动漫风格影响，角色形象被固化，而《卡游三国》既有角色赋新，又有像连环画一样的‘章回卡’，很有趣”。

就在近期，《卡游三国》将再度推出高端收藏卡将来系列，以卡游三国人物故事为主线，创作全新风格卡牌。该产品首次以“明卡”形式发售，购买卡盒有几率获得升级平行款和异画卡，兼顾收藏可预期和抽卡的惊喜感。

艾媒咨询报告指出，喜爱国潮的中国新青年具备崇尚传统文化、喜爱复古元素等消费特征。“抓住年轻人就要抓住国潮消费”成为一种市场打开方式。但国潮卡牌之所以能赢得卡牌藏家认可，关键在于兼具产品“硬实力”和文化“软实力”，精神文化内核足够抗打。比如卡游的《长安三万里》典藏卡诗词挑战，把李白的“人生得意须尽欢”、杜甫的“会当凌绝顶，一览众山小”囊括其中。国产品牌们担起了这些独属于中国人的文化浪漫。

长期以来，收藏卡牌市场缺少中式题材。“国潮”“国风”不仅意味着补足市场空白，避免同质化竞争，更意味着用文化共鸣赢得市场，在未来强敌环伺的国际大牌IP中找到立身之本。

据了解，卡游把中国传统文化放到战略高度，旗下面向成年人群体的收藏卡牌品牌“术铂”则是践行这一战略的主导。卡游方面表示，如何将传统文化和卡牌形式做创新融合，“用卡牌讲好中国故事”是卡游着力探索的核心命题。

今年初，卡游宣布推出“国创艺术家系列”工程，揭开了国创艺术家合作的序幕。《卡游三国》系列就曾与艺术家开启深度合作，该系列邀请到曾清阳、李能超两位画师绘制并亲自签名流年卡和皮影卡。卡游获得了国画大家戴敦邦先生插画作品授权，将基于此开发卡牌等多元衍生文化产品。近期公布的《红楼梦》卡牌就是该工程的首个发行系列。

国潮卡牌正进入当打之年。

传统文化的潮流化表达

事实上，做传统文化衍生消费，特别是四大名著IP再开发的挑战颇多。豆瓣上曾有人晒过一份名为“看不下去”的书单，传统四大名著赫然在列。名著“大部头”离人们太远。而收藏卡牌是一个青年群体主导的新消费品类，画卡+丰富卡位的结合，大大降低了入门门槛。同时，收藏卡牌具有展示性、收集属性和社交属性，再加上国内社交媒体环境放大了其传播力。收藏卡牌就是把中国传统文化装到口袋里、卡册里的潮流。

从卡游术铂的消费主力群体看，以中青年男性、新生代父母和亲子群体为主。基于此，卡游术铂着力于传统文化传承与创新，发挥品牌和渠道能力、供应链能力，让传统文化以年轻化的形式呈现出来。

以《戴敦邦红楼梦》梦回金陵卡卡盒来看，其发力点着力于文化溯源、尊重艺术创作。该产品系列画卡的原作作者戴敦邦是一名红楼梦的深度研究者，也是外文版《红楼梦》的插画作者。如今，八十多岁高龄的戴敦邦依然饱有传承中国传统文化的赤诚。他谈到，“我们的接班人，要给他们供应中国的营养”。

其笔下角色神形灵动、作品落笔皆有所依据，而这些浓烈的国风情结也投射到了卡牌上。比如“咏诗卡”用书信的形式呈现经典诗词；“群像卡”单独看是一幕名场面，卡背可以拼接成完整的大观园图景；“韶年Q版卡”则在水墨基本画法和卡通趣味相结合；“雅号卡”引用了青花瓷元素。卡牌还首次开创了“花香卡”，每张金陵女性角色卡上印有角色代表花，花瓣部分揉搓后散发出淡淡香气，映射群芳的命运。

另外，卡游术铂在产品中更强调融合青年文化，并加以文创产品要素。《戴敦邦红楼梦》梦回金陵卡卡盒衍生开发了芳华卡册、贴纸周边，收藏与趣味性兼得。卡位风格多元，既有国画大家戴敦邦的红楼画作，也有基于水墨画风的再创新。其立体浮雕工艺、立体闪粉工艺、热烫玫瑰金描边等卡片工艺令人眼前一亮。

可以看出，国潮卡牌之所以能够抓出青年群体，不能仅仅是家国情怀和简单元素拼贴，而是要把艺术创造力和传统文化价值相融合，把精神内核与当代审美追求相统一起来。

戴敦邦谈到，“我画了一辈子了，一直想‘讲好中国故事’，我还拥有着一颗服务于文化传承的火热的心，希望通过我的插画让大众更能感受其背后的内涵，也希望能通过卡牌等新兴文创产品让大众更喜欢中国传统文化，并且更好地传承下去。”

国潮卡牌市场活跃证明了传统文化的号召力。国潮卡牌找到了更适合中国青年体质的文化品位，兼具娱乐性和艺术性。更重要的是，它将中国文化符号、中华美学、传统技艺、制造业与文化产业结合在一起，国潮卡牌的流行既是国创的体现，也代表了传统文化的复兴。

“国风”走向世界舞台

最新数据，中国藏家在eBay平台上销售的多种收藏品高速增长，包括收藏卡、潮玩、钱币、邮票，以及体育纪念品等品类。非体育类收藏卡暴增1500%，球星卡和集换式卡牌游戏分别增长50%和10%。

今年CHINA JOY上，eBay宣布与收藏品鉴定认证服务机构Certified Collectibles Group（CCG）达成战略合作，旨在为国产卡牌打通外销通路，增强中国藏品的国际市场认可度，助力中国藏品出海。

活跃的中国收藏卡牌市场正逐步接轨全球。

多家国产卡牌品牌开启了出海之路，进行渠道布局和第三方机构合作。目前卡游已入驻ebay，布局tiktok，并建立海外独立站，其官方网站上架了中国传统文化、动漫、博物馆等多个IP系列，日均访问量1000+，覆盖北美、欧洲、大洋洲等20余国家和地区。

国产卡牌推进“走出去”进程，中国品牌进入全球市场，“国潮”也是品牌竞争的标签之一。

一些海外卡圈博主也开始关注到中国卡牌。一位长期关注宝可梦卡牌的外籍博主在直播间开箱《卡游三国》，并被吕布的Q版萌将卡和“复古小儿书”风格的章回卡所吸引，连连送上“好评”。

在youtube等海外社交媒体上，中国品牌出产的火影忍者、圣斗士星矢、漫威、小马宝莉等卡牌受到海外玩家喜爱。Tiktok上 #KAYOU和 #kayoucards 话题浏览量分别达6000万和580万。

2011年以来，从文化强国、科技强国到品牌强国的三个转变，再到中国品牌日的设立，未来市场的引领力将来自于品牌的成长力。

党的二十大报告中，推动发展中华文化的部署收到热烈反响。报告中提出，要”增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可亲、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界”。

市场东风、政策支持为“国潮”卡牌市场鼓风。在推动传统文化复兴的道路上，也有中国卡牌企业的身影。

1996年，《宝可梦》游戏开始发布。此后经过27年的发展，《宝可梦》系列游戏已经推出了九个世代、22个正作游戏作品。据宝可梦官方Pokémon Co.最新数据公布，《宝可梦》系列相关软件的总销售量突破了4.8亿份。有消息称，该游戏是全球第二热销的系列电子游戏，仅次于任天堂的超级马力欧系列。而宝可梦卡牌便是以《宝可梦》系列游戏作为世界观的对战型集换式卡牌游戏。

在《宝可梦》游戏推出的首年，宝可梦卡牌也被同步推出市场。作为集换式卡牌游戏，宝可梦卡牌玩法主要包括捕获、收集、培育、对战四大部分，可让训练家（卡牌玩家的专业称呼）通过卡牌收集、卡组构筑、多人对战、参加官方活动等获得多种多样的娱乐体验。

与很多卡牌侧重收藏不同，宝可梦卡牌更重视游戏玩法，不同卡牌会有不同的功能、作用，比如在场上使出招式进行战斗的是宝可梦卡，卡面上会有宝可梦的名称、体力（HP）、属性、招式、伤害、介绍信息、图鉴说明等；能量卡是用于附着在场上宝可梦身上的卡牌，根据属性不同，有不同颜色和标志。此外，还有宝可梦道具卡、支援者卡、竞技场卡等。

自1996年首次推出后，宝可梦卡牌迅速风靡全球。最新数据显示，宝可梦卡牌以14种语言在全球89个国家和地区发售，全球销量累计超过529亿张。

宝可梦卡牌（图源Pokemon宝可梦官方微博）

尽管宝可梦卡牌在全球风靡了20多年，但在2022年以前，该卡牌是没有简体中文版的。或许是品牌方终于看到了中国内地卡牌的巨大市场潜力，去年下半年才首次发售宝可梦卡牌简体中文版，也标志着宝可梦卡牌正式进军中国内地市场。

据宝可梦集换式卡牌游戏官方微信消息，宝可梦卡牌简中版由宝可梦卡牌日本团队和中国上海团队共同研发设计，既保证了宝可梦卡牌原有的特色，也为简中版融入了全新工艺。比如将原有的稀有度R以上的卡牌才拥有的闪卡玩法“普及”，使得简中版中稀有度C、U、R的卡牌均有几率开出特殊纹路闪卡，也就是“随机闪卡”；每张闪卡左下方都印有经过特殊凹凸工艺加工的宝可梦标志，是正版宝可梦卡牌简中版的标志，相当于防伪标识。

去年10月28日，宝可梦卡牌简中版正式发售。首发产品为“宝可梦：太阳&月亮”系列，包括宝可梦卡牌“横空出世”GX起始卡组以及“赫”“苍”“泽”3款宝可梦卡牌补充包，宝可梦卡牌周边产品等。之后又接连发售“交相辉映”GX起始卡组、“炫奇争胜”强化包等产品。

作为“全球最赚钱IP”的周边衍生品，宝可梦卡牌进入国内市场虽然短，但渠道开拓速度非常快，已开设天猫旗舰店、抖音官方旗舰店，并在卡牌桌游、潮玩连锁、综合零售等渠道全面布局。中外玩具全媒体中心记者查阅官方数据发现，宝可梦卡牌简中版已经入驻了TOP TOY、三福百货、KKV、酷乐潮玩、绿光派对、凯知乐、名创优品、泡泡玛特、玩具反斗城、猫的天空之城、伶俐、任天堂、风云再起、X11、新华书店、晨光文具、华美书店、玩具总动员等门店，覆盖全国约170个城市。

宝可梦卡牌简中版（图源Pokemon宝可梦官方微博）

初入内地市场，即便拥有极高知名度，宝可梦卡牌仍须通过多方位的宣传，扩大品牌知名度，如去年刚刚发布简中版后，宝可梦卡牌便在北京、上海、广州3个城市的地铁开展了“包车”宣传活动。

作为竞技类产品，宝可梦卡牌非常适合举办比赛，以加强与训练家的沟通联系，提升品牌声量。品牌方也深知这一点，因而在发售产品的同时举办“横空出世挑战赛”“交相辉映挑战赛”“2023宝可梦卡牌大师赛”“2023宝可梦卡牌超级赛”等等。根据官方发布数据，每场宝可梦卡牌比赛都十分火爆，如2023宝可梦卡牌超级赛·厦门站有1000多名来自全国各地的宝可梦训练家参与角逐；今年3月举办的广州大师赛上，对战区坐了2000名训练家等。

宝可梦卡牌超级赛·厦门（图源Pokemon宝可梦官方微博）

玩具品牌邀请明星艺人担任代言人在国内已有先例。选择代言人无非是希望借助代言人的影响力，实现品牌破圈，与不同圈子的消费者形成互通，让更多的消费者知道、了解、玩耍产品。此次宝可梦卡牌选择的合作对象是“95后”演员王一博，其庞大的粉丝群体可以成为品牌宣传的重要助力。以微博数据来看，官宣当日，#王一博宝可梦卡牌代言人#话题便登上了热搜榜，话题阅读量更是达5亿次。

官宣代言人引发讨论

同时，粉丝购买同款的热情也不可小觑，不少粉丝都在闲鱼、集换社等平台回收宣传视频中的同款卡牌。

粉丝在二手平台回收同款卡牌

此外，宝可梦卡牌简中版至今都是以限量或限购的形式销售，品牌官方旗舰店多个产品链接都显示为“已下架”。品牌方采用这种销售模式，究竟是在打饥饿营销的玩法，还是为了遏制黄牛的炒作，大众不得而知，但这种销售方式的确造成了“宝可梦卡牌供不应求”“老玩家都抢不到”的景象，同时也让真正的训练家“怨声载道”。

引言

在上映了35天15小时后，国产动画电影《长安三万里》票房突破17亿元，稳坐内地影史动画片票房榜（下称“动画票房榜”）亚军宝座。随着该片的突围，国产动画电影在动画票房榜TOP 10占据的席位增加到6个（《功夫熊猫3》为中美合拍电影，不做统计）。这6部国产动画影片中，除了两部“熊出没”系列外，其余4部都选材自中国传统文化经典，充满了浓浓的国风。

引言

不知从何时起，热度高，引发大众关注和追捧的IP愈加多得来自游戏IP；各大电商潮流玩具热销榜逐渐有了更多游戏IP产品；潮玩、茶饮、服装、快餐连锁等品牌也越来越多地与游戏IP合作。尤其这些游戏IP都有着强大的“中国基因”。

数千亿元规模

国产游戏频出爆款

根据今年初发布的《2022年中国游戏产业报告》，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，而在20年前，这个数字还是13亿元。

其中，2022年自主研发游戏国内市场实际销售收入2223.77亿元，自主研发游戏已经成为中国游戏市场的营收主体；移动游戏实际销售收入占游戏市场总体规模的比例为72.61%，是我国游戏市场的主要收入来源。

报告数据显示，近3年，头部移动游戏中原创IP数量在显著增加。在2022年收入排名前100的移动游戏产品中，占比最高的为原创IP，达53%。另有23%、7%和6%的移动游戏IP，分别源自客户端游戏、文学作品和主机或单机游戏。

角色扮演类、卡牌类、策略类是2022年收入排名前100的移动游戏产品中占比较高的三类。从收入来看，角色扮演类游戏、多人在线战术竞技类游戏、射击类游戏位居前三名。

中外玩具全媒体中心记者统计了近年的部分爆款游戏（表1），与报告所述内容基本吻合。游戏内容方面，《王者荣耀》《奇迹暖暖》《恋与制作人》《原神》《蛋仔派对》等均为原创IP；《剑网3：指尖江湖》是客户端游戏《剑侠情缘网络版叁》的平行世界版手游；《逆水寒》是获得温瑞安正版授权，以其武侠小说为背景创作的手游。

角色扮演类游戏能够吸引玩家疯狂“氪金”，如《恋与制作人》刚上线第一个月，DAU（日活跃用户数量）就超400万；2018年，在一系列新玩法的推动下，该游戏收入达到12.5亿元。

部分国产爆款游戏（表1）

联名、授权、跨界

深挖IP周边价值

热门游戏本身很赚钱，比如《王者荣耀》高峰时期曾经创造过单日流水20亿元的成绩。正因为如此，游戏开发商过往在IP周边衍生品开发方面比较严谨，较少对外开放授权。

然而，受国家限制未成年人玩游戏时间、严控游戏版权号发放等因素的影响，游戏开发商从游戏获得的收入逐步下滑。

面对这种情况，开发商必须要找寻新的赛道和增长点，而愈加成熟的授权市场让开发商看到了IP周边的价值。

此前，中外IP授权 深圳展已经报道过《王者荣耀》的授权版图。除了该IP外，其他游戏IP的周边开发、授权业务也开展得如火如荼，且充分证明了游戏开发商不止善于开发游戏，在挖掘IP周边价值方面也是一把好手。

米哈游是近年快速崛起的游戏开发商，旗下拥有《原神》《未定事件簿》“崩坏系列”等诸多爆款游戏。同时，该公司对IP周边开发非常重视。

日前，《原神》在官方微博发布了与茶饮品牌喜茶联名的消息。自8月11日起，《原神》×喜茶第二期联名活动正式开始。本次活动共分两大主题，其一以“喜聚嘉年”为主题。活动期间，消费者购买联名饮品，可获得对应定制角色饮品杯、“缥缈机关·留云”限定杯套、定制表情包立牌夹、透扇、纸袋、保温袋等联名周边产品。其二是“喜悦重逢”主题活动，购买限定联名款套餐，可获得定制角色半身立牌、贴纸、纸袋、保温袋等周边产品。

《原神》与喜茶联名周边（@原神官方微博）

作为爆款游戏IP，《原神》是众多品牌争相合作的对象，与喜茶的联名活动只是其中之一。据不完全统计，《原神》与凯迪拉克、随变、Funko、立邦、科颜氏、Redmi、KFC等品牌合作，推出保温杯、冰淇淋、潮玩玩偶、漆刷、手机等产品。同时，还与支付宝合作开展绿色出行、与Keep开展公益线上跑等活动，实现多平台跨界联动。

此外，《原神》还在电商平台开设旗舰店，推出IP周边产品，如T恤、毛绒/亚克力挂件、靠枕、徽章、立牌、文件夹、毛巾、手办、拼图等。

《原神》与科颜氏推出联名产品及周边（@原神官方微博）

乙女向游戏（以女性群体为目标受众的恋爱模拟类游戏）贡献了诸多爆款游戏，当下最火的莫过于《未定事件簿》。中外玩具全媒体中心记者在米哈游天猫旗舰店看到，《未定事件簿》长期销售的周边产品覆盖了玩具、黑胶唱片、日用品等，既有自主品牌产品，也有联合开发产品，如Q版叠叠乐系列产品是与玩点无限合作推出、粘土人手办由GSC负责生产。

《未定事件簿》粘土人手办（@未定事件簿官方微博）

今年在学生群体中热度极高的游戏，必然得是《蛋仔派对》。去年底，《蛋仔派对》突然爆火，巅峰时的DAU突破4000万，成为网易有史以来日活最高的游戏。

在不断收获游戏流水的同时，开发商也在开展IP周边开发业务，推出盲盒、抱枕、冰箱贴、贴纸、减压玩具等产品；与蜜雪冰城、趣多多等品牌实现联动，以联动周边、主题门店等形式扩大双方品牌知名度；在中华恐龙园开展“蛋仔欢乐聚，齐游中华恐龙园”主题活动等。

蜜雪冰城版蛋仔（@网易蛋仔派对官方微博）

其他游戏如《第五人格》《奇迹暖暖》《恋与制作人》等也都是目前授权领域的热门IP，相关的卡牌、盲盒、棉花娃娃、邮票、钥匙扣等均是热销产品。

用户规模庞大

再证IP授权大市场

开发商不遗余力地挖掘IP价值，推周边、玩联名，主要还是因为有受众、有市场。

《2022年中国游戏产业报告》提到，去年我国的游戏用户规模同比下滑了0.33%，但依旧有6.64亿。这些用户中会有相当一部分被转化为周边的消费者。而从实际市场反馈情况来看，也说明了游戏用户在周边的消费力不俗。

前几年，各大电商平台热销潮玩几乎都来自潮玩品牌的原创IP。在游戏开发商进军潮玩后，这种现象逐渐改变。

根据天猫V榜（8月9日）数据，近7日该平台热销手办榜前20名中，有5款来自于国产游戏IP（3款位于前10名）。其中，《原神》独占3个席位，且有一款位于榜单第二位；另外两款分别来自《王者荣耀》《明日方舟》。

游戏IP手办在天猫V榜的热销手办榜表现突出

游戏IP与其他品牌开展跨界合作，往往会推出联名限定款周边，但这些周边并非每个城市都会销售，因此衍生了一部分专门代购周边的卖家。比如《原神》与喜茶的联名款在8月11日才上线，在此之前就已经有代购在闲鱼发布了代购链接，并表示不止会邮寄所有周边，就连奶茶杯都会洗干净寄给消费者。

蜜雪冰城与《蛋仔派对》的联名周边、《未定事件簿》与茶百道的联名周边等均在闲鱼有销售。而且部分卖家表示“有很多货，可以多拍”，可见并非偶然获得周边的个人。

中国IP授权市场近年发展迅速。按照国际授权业协会的计算，中国授权市场规模目前已经攀升为亚洲第二、世界第五。另外，按零售额计算，中国IP授权市场预计在2024年将达到227亿美元的规模。在授权IP方面，影视IP长期占据较大份额，是广大品牌商最乐于合作的IP类型。而从国内游戏IP的发展及周边销售来看，游戏IP的市场潜力巨大，是值得关注和发掘的IP类型。