最近一个卡通角色从日本烧到国内，那就是“Chiikawa”。一些“中老年”可能对他知之甚少，《Chiikawa》其实是日本插画家nagano(ナガノ)在推特上创作的连载漫画。

别小看他，Chiikawa堪称“拳打”《新世纪福音战士》、“脚踢”马里奥的存在——去年力压众多知名IP，夺得了2022日本角色年度大奖，还拿下了2022日本热门商品排行榜第二名。三丽鸥公司的老牌人气角色“懒蛋蛋”或许万万没想到，被一个出道三年的”网红小花“反超。

也就是这三年，Chiikawa步步为营，吸引了数百万粉丝，动画连载在Youtube浏览量超4300多万。

业界看好的是其“爆发性”“商品化能力”和“成长潜力”，而年轻人追Chiikawa却只需要”可爱“一个理由。

只感叹，想追的“网红”越来越多——从“粉红淀粉肠”LOOPY大热，到“黑皮”HELLOKITTY“凯蒂姨”翻红，从嗑线条小狗的糖、到与小蓝一起搞怪发疯，连蜡笔小新的妈妈美伢都开社交账号“出道“了。

流量催热了角色经济的繁荣，人们永远在追寻情感认同和精神港湾，用消费行动来表达喜爱，也揭开了一个IP经济最好的时代。

都3202年了，怎么卖萌这套还有用？

先来看看Chiikawa到底凭什么红？

其实Chiikawa的设定极其简单。主角是一个名叫Chiikawa的“小可爱”，它不会说话，只会发出“哇”或“啊”的声音。故事描绘了他与伙伴的日常生活，一起享受美食、一起玩乐，或是描绘友谊羁绊和日常的感动。

虽然Chiikawa的可爱看起来平平无奇，但关键是可爱画风与“反乌托邦”相碰撞，呈现一种感同身受的现实感。比如为了买东西而努力存钱，每天都在肝工作；明明很努力的备考，却只有陪考的朋友金榜题名；再比如突如其来的“打怪”，这些映射了年轻人的生存现状，也是最让人动情的原因之一。

特别是Chiikawa诞生之初的2020年，大众情绪重拾对治愈系的偏爱。Chiikawa快速打开市场，推特一年涨粉200多万，流量如注。再加上，内容多元化输出起到了扩大曝光的关键作用。

Chiikawa网络连载仅一年，讲谈社就发行了其漫画单行本，年销量达110万册。2022 年4 月由动画工坊改编的动画系列搬到Youtube上，一条两三分钟的短片就撬动了上千万视频浏览。同在去年初，Chiikawa还在富士电视台上线了专属的占卜节目，实现从网络连载漫画到多媒体跨平台内容的飞跃。

到了今年，国内视频和社交媒体上也开始出现大量相关动画、二创、手工、同人创作，即便是没有被汉化的动画短片，单条视频也有超百万浏览量。

从其中的活跃流量看，核心是年龄层较低的女生，20多岁、学生或初入职场、乐于在社交媒体分享，圈内圈地自萌，对圈外按头安利。但据Social Insight统计，Chiikawa的男性粉丝多达44.1%（全球市场），这与萌系IP粉丝构成截然不同（以头部萌系IP看，通常粉丝男女性别比例可达2:8甚至1:9）。

“我发的疯全都被Chiikawa治愈了”，一位粉丝对笔者直言。当下年轻人的精神状态有多跳tone，就有多需要一颗“精神布洛芬”。

除了内容本身，Chiikawa爆红的关键是，堪称「无缝衔接般」的商业开发链路：跨界联名和周边商品。

在Parco购物中心举办主题茶饮餐厅；与阪急电车发售联名玩偶，开通“痛车”专线；与仙台海洋森林水族馆发售限定周边；和服装品牌Shimamura等举办联名活动，人们在商店开业前排大队成为一大话题。

其商品化的核心是“平价”“多元”“功能性”，主打入手毫无压力。最典型的优衣库“平替”GU品牌与之三次联名，帽衫150元，挎包80元，几度火到卖断货再补货反场。

而这些周边产品到手就变成社交平台上的晒单图，反过来进一步推动IP曝光。Chiikawa的周边产品种类繁多，毛绒玩具、文具贴纸、饰品包包等不下20类商品，从头到脚、从卧室到厨房，无差别式渗透。而在日本线下覆盖率更广泛的商超，则主打实惠的联名零食和杂货。

事实证明，网红IP角色的尽头，也是带货。

“商品化”已经是日本动漫产业的支柱之一。有报告显示，日本卡通商品零售市场中，动画角色商品占比不断增长，而狭义的动漫制作直接营收增长微乎其微。除了通常的动画角色周边、玩具之外，授权合作是一大增长点。单看迪士尼中国，去年其在授权消费品上创造双位数增长，仅仅大中华区的零售收入就达800亿人民币。

小红书上有人分享Chiikawa吃谷攻略，有人就按图索骥，追着Chiikawa扫街买买买。有粉丝明显感受到，今年Chiikawa的热度和二手价格水涨船高，在她眼里80元一个毛绒挂件已经是心理极限，但到了现在“看到喜欢的周边一定要下手”，因为“今天不买，明天八百”。

“颜值”“稀缺性”“获得难度”三者锚定了一款产品市场价的“涨”势，而市场感知的热度反过来进一步催热一个IP的流行。

日本知名卡牌公司Bushiroad推出了Chiikawa收藏卡牌

不久前的上海授权展上，杰外动漫带着Chiikawa首次亮相。不难预判明年会有更多Chiikawa的产品和曝光。

一大波角色IP在社交媒体“上岸”

Chiikawa算是个典型的互联网原生IP，也是芸芸“网红角色”中的一员。越来越多“老”IP也开始登陆社交媒体，开通独立的社交账号是“再次出道”的第一步。

不久前，蜡笔小新的妈妈“美伢”开通了ins账号，首条内容晒出了她和儿子蜡笔小新的家务日常，并在自我介绍中打上“2个孩子的妈妈”“常被称为美人”“20岁”的标签。她写到，“我今天开始一个instagram！我想知道你们会不会看……”很明显，网友用10万+赞给了最热烈的回应。

再往前看，三丽鸥公司提出创造3000亿“三丽鸥小时”的口号，转型的关键一步就是数字化内容，于是HELLO KITTY个人社媒账号活跃，公司旗下角色像歌手一样发联名单曲、搞元宇宙虚拟演唱会。公司也会根据粉丝热度去调整对IP角色的资源匹配。孵化模式愈发向“培养艺人”靠拢。

三丽鸥旗下另一个热门角色“库洛米”，虽然也有十多年的发展历史，但三丽鸥的中国团队没有固守”老本“，而是在本土化上量体裁衣，针对抖音平台输出一系列“动画短剧”，通过几分钟演绎一个情节故事来呈现角色的性格特质。抖音上流行的“卡点舞”等，库洛米等角色也参与其中。

内容运营侧向打造角色倾斜，嫁接更多成熟的平台流行的玩法，而非单纯的打广告、讲故事、做连载更新。

另一在国内大火的“粉红香肠”LOOPY则更直接，设立角色的专属账号，把人设和个性特质放大。今年5月“ZANMANG LOOPY”（赞萌露比）登陆小红书，分享唱跳打歌、晒自拍、大快朵颐吃美食，角色活灵活现。‍在2020年12月，ZANMANG LOOPY在Youtube开设属于自己的独立账号，至今观看量超7.3亿。

据了解，赞萌露比专门为18岁以上群体开发，其原型来自于20年前韩国动画片《小企鹅pororo》的角色露比，但二者的人设、性格和世界观截然不同。”小时候喜欢的动画片中的露比，表情善良纯真，但MZ一代有丰富的想象力，其表情下蕴藏着强烈的个性和丰富的情绪，这便是赞萌露比得以产生和发展的契机。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍”其国内运营主体IcChina总经理金沅贞指出。

定位的差异决定了成长路径的不同。更丰富的表情包玩梗和晒玩偶“养娃”两股力量催热LOOPY，不久前“林更新调侃赵又廷像LOOPY”又戳中了年轻人的注意力，顶上了小红书热搜。

现如今，喜欢ZANMANG LOOPY的都是30多个月大的“大儿童”。网友们已经不在乎LOOPY是谁、来自哪，但不妨碍看到LOOPY就发笑。

在持续曝光上，那些外围的专业运营号也是内容生态里不可分割的一部分。比如抖音号“库洛米的小本本”，内容多是搬运海外内容，晒周边收藏，累计点赞近千万。小红书号“loopybot”除了宣发物料外，还组建起了700多人的粉丝群。

说是“站姐”虽然言过其实，但却担起了组织内容、流量与人。有时候这些账号提供了”第三视角“，让角色呈现更多元立体。

比如“小蓝和他的饲养员们”“发现一坨蓝宝”“小蓝奇遇记”等小红书账号经常发布一些人偶出街、上班等情景视频，也成为粉丝捕捉“真人小蓝”的第一线。比起漫画和表情包，“人偶小蓝”变得更”真实“。

甚至某些情况下，被授权方也撑起了流量半边天。”芭比风”“给库洛米过生日”“大耳狗20周年庆”等热门话题事件背后都有名创优品的影子。

现如今网友已经对“网络角色”有充分的接纳度，特别是一些老IP“再现江湖”，反而有更大的翻红筹码，更容易打怀旧情感牌，唤醒记忆。

一个“养成”游戏：从“追一部动漫”到“当上娃妈”

过去，我们常常将故事IP和角色IP二元性的区分开来：前者指那些有动漫影视作品，有相对完整世界观的IP；后者则反之，他们往往从社交媒体走热，最典型的所谓“表情包IP”，也被业内成为“轻IP”。

如今来看，只有内容侧重与传播渠道和手段的不同，抛开故事“枷锁”，社交媒体放大了角色的人格魅力，也更容易钩住人心。

而大家与IP角色的关系也在发生变化——以前，动漫粉丝更多停留在“追更”作品，对角色个体的“执着“相对模糊。如今喜欢某个角色会自称“X妈”，并在社交媒体和圈子里晒“娃”（玩偶等），乐于收集新产品，对角色新动向和曝光津津乐道。

前文提到的Chiikawa粉丝提到一点，她每天都抽出一点时间和玩偶相处——这有点“养成系”的味道。她还指出，”本来我是想培养计划性消费的，买东西前多等一等就不想买了，但养娃的情绪上来只会越看越喜欢”，当看到一些娃圈价格陡然走高，嘴上说还好没被炒家践踏，但却又心有不甘，“明明我的娃更可爱一点”。

另外，在小范围访谈发现，不少人对近期上映的《蜡笔小新》电影知之甚少，但社交媒体上已经有人开始追忆美伢的Fashion Story和她的家庭主妇日常，甚至还有人为其筹划起出道路径，“美貌辣妈”“亲子档”，大有“事业粉”“颜粉”的苗头。而在乙女游戏领域，玩家与游戏人物个体的情感连接和羁绊更突出。

来自IP“投喂”快乐越频繁，越上头。人们也更乐于在其中付出真金白银。

这个国庆假期，上海静安大悦城甚至上演“线条小狗”“恋与制作人”“粉红兔子（一个网络轻IP）”等多个IP快闪活动“同台打擂”的情况。你可能讲不出“线条小狗”长篇累牍的故事，但不妨碍和和卡通雕像合影，享受视觉系的下午茶，po图晒玩偶和大家分享。

IP方、商家都在转变商业化视角，好的内容需要有粉丝市场去承接。

赞萌露比表情包走红后，“乐乐茶 loopy”联名一举登上了微博热搜第7，联名热度远超预期。之后公司乘胜追击，在Miniso推出了10余种赞萌露比的毛绒公仔，首批玩偶被抢购一空。而在12月，赞萌露比的中国首场快闪店也将开业，预计将推出100多种限定商品。整个产品化脉络被打开。

从产品到场景，授权合作方也在向粉丝偏好靠拢，优化联名合作模式。

名创优品对「玩世代」指出，“我们会通过商品销售趋势、社交媒体的热点趋势、私域粉丝的互动等多种渠道，来抓取IP联名产品的创意方向”。可以看到名创优品的产品结构在变化，逐渐加入谷子类产品（很多是弱功能属性），产品创意更能把握IP特质和粉丝心理，仅小红书就有10+亿笔记量。名创优品方面指出，其产品热卖的关键是“保持高性价比的基础上持续输出好看、好用、好玩的产品”。

而今年更活跃的茶饮、咖啡、餐饮等联名，更深度绑定了产品和限定周边。比如瑞幸联名”点两杯送周边“模式，瞄准的是年轻群体的收集欲、收藏心理。小周边撬动杯量翻倍，瑞幸咖啡2023年第三季度总净收入72.0亿元人民币，同比增长84.9%。

华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品部高级副总裁及总经理林家文在接受界面采访中指出：“从零售品类来说，迪士尼的业务里，过去10年占比最高的是服装，但是过去两年，中国市场发生了很大变化。一是玩具行业增长得非常得快，第二个就是美妆的产品，它的增长也是很快的。”

这也反映出人们消费偏好的某些变化。并不是说一些东西不买了，而是人们对一些产品发生了更大兴趣，或是潜在的诉求被满足，甚至可能是一代群体心理和观念的变迁。

特别是网络时代造就了“更孤独”的一代，人们总需要某种情愫去宣泄、被认同、被感知。那些承载着情感投射的角色IP，也让人甘之如饴。

版权合作联系：759696692@qq.com

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价格

周边定价普遍偏高

二次元周边大致分为两大类，其一是硬周边，如徽章、立牌、明信片、手办、模型等；其二是软周边，包括文具、服饰、帆布袋、卡套、杯子等。两者的区别是，硬周边通常观赏性、收藏价格更高，而实用性较弱；软周边则是更强调实用性，观赏性稍弱，收藏价值更小。

常规认知中，软周边的价格会比硬周边价格低些。这点并不是绝对的，只是软周边具有实用性，才让人不过度关注其价格，比如1件航海王的T恤售价159元，消费者会觉得还可以，很多品牌T恤都不止这个价格。还有90元的鬼灭之刃马克杯、129元的初音未来晴雨伞、229元的王者荣耀手表等也都是如此。

倘若是109元的航海王帆布袋，消费者就不会觉得价格“亲民”了。常见的帆布袋价格在几元到二十几元之间，即便叠加IP元素，直接飙升到上百元，也是稍微有点高的。就连粉丝都疑惑“这个价位为什么不加个拉练和内袋”。

∆ONE PIECE帆布袋

据观察，软周边属于看上去不贵，但对比非IP产品就会发现价格翻了很多倍。如咒术回战和纸胶带长约5米，零售价是39元，不仅高于一般同等尺寸、只要几元钱的和纸胶带，甚至比其他IP授权产品价格高——得力与颐和园合作的和纸胶带3卷的价格在十几元到30元之间；齐心的吾皇万睡和纸胶带3卷只要十几元；ShJump Shop推出的各个IP的文件夹定价均为20元，比常规几元的文件夹不仅贵了好几倍，还不实用。

∆咒术回战和纸胶带

同时，也有些软周边的价格比较“离谱”。GSC推出的“最终幻想VII：重制版”毁灭剑硅胶冰格仅有3格，零售价114元，卖点就是可以制作出毁灭剑形状的冰块。而常规硅胶冰格的价格单款最高才30多元。

∆售价114元的毁灭剑硅胶冰格

再来看硬周边。其实，硬周边的价格不全都是很高的，只是因为实用价值较低，会给非受众一种“不值得”的感觉。

以二次元周边中比较常见的人物立牌为例。人物立牌多是采用亚克力制成，薄薄的一片，但价格不低，如14cm高的咒术回战名场景立牌售价69元/个、约6.5cm高的家庭教师迷你立牌每款49元、机动战士高达的人物立牌单款售价99元等。

∆家庭教师迷你立牌

再比如明信片，排球少年明信片组3张29元、银魂kirapika明信片1张18元等；手办方面，约11cm高的霓裳风华杨玉环Q版手办单价198元、约15cm的皮卡丘手办售价199元、约22cm高的魔女之旅伊蕾娜手办每只289元、仙剑奇侠传赵灵儿25周年纪念手办1399元/只等。

∆1张18元的银魂kirapika明信片

∆霓裳风华杨玉环Q版手办

至于雕塑、BJD娃娃等更是高端收藏品，如3880元的鹿与隼-瑶与云中君艺术雕像、4380元的航海王集美殿堂路飞牛转乾坤雕像、4799元的天官赐福谢怜-太子悦神版BJD娃娃等。

∆王者荣耀-鹿与隼-瑶与云中君

受众

是产品更是情感寄托

二次元周边价格高，销售量却不少。如原神天猫旗舰店内，原神、稻妻城、璃月港等主题的角色徽章总销量分别达到20万+；销量达到10万+的有徽章、马克杯、挂件、立牌、手绳、毛绒团子、亚克力挂件等，价格从12元至89元不等，相对便宜。而高价格的产品如魈·护法夜叉机械键盘售价1299元、销量1000+，凝光·掩月天权静态手办单价1299元、销量4000+等。

∆原神官方旗舰店热销周边

这就会有个问题产生：为什么二次元周边的产品卖得这么贵还这样好？问题的答案很简单，即对二次元群体而言，他们的购买的周边不止是产品，更是情感寄托。

二次元周边属于IP衍生品，其销售的逻辑也是借助IP的影响力，将产品卖给粉丝。不同的是，二次元IP的粉丝对IP更投入、更痴迷。这点已经有很多实例得以证明，如粉丝众筹数十万元，在时代天街、北城天街、西城天街、U城天街、源著天街等地包下了30余块LED大屏幕，为虚拟偶像初音未来庆祝诞生生日；网络小说《全职高手》的男主角叶修，拥有大批忠实粉丝，而且这些粉丝不仅为他庆生，还会以其名义做公益。

二次元粉丝对IP的痴迷与投入，使得其乐意收集与IP相关的产品，对周边的购买兴趣也很大。《中国二次元内容行业白皮书》提到，2021年，我国泛二次元用户规模达到近4.6亿人，其中排名第一的消费行为是购买周边，占比达56.2%。

另外，每年举办的各大动漫展会也证实了二次元粉丝的消费力。

以今年7月的bilibili world 2023来看，首批门票7分钟售罄、每日平均人流量超6万人次。二次元粉丝们从全国各地聚集到展会上，身着各种cosplay服装，提前到场排队只为跟喜欢的IP形象互动，还会不停地购买喜欢的IP的各种周边产品。中外玩具全媒体中心记者曾在展会上遇到，有粉丝为买周边而花光当时身上所有的钱。

∆bilibili world 2023人气爆棚（哔哩哔哩弹幕网官方微博）

综上所述，二次元粉丝对IP的情感很深，购买周边是满足其拥有IP的一种途径，尤其喜欢各种还原IP形象、经典场景的产品。在这种情感需求的支配下，产品的价格已经不是粉丝们首要考虑的因素。他们需要的是值得收藏的手办、模型，能够陈列的立牌、摆件，可以挂在包包、钥匙上的挂件、徽章等等。

企业

瞄准核心受众群体

所有二次元周边品类中，马克杯、保温杯、T恤、帽子、背包、手机架等具有实用价值的品类，非粉丝还可能受形象吸引而购买，但徽章、立牌、明信片、挂件等几乎没有实用价值的产品，只有粉丝才会买。而价格较高的手办、雕塑、BJD娃娃等品类，也是以粉丝购买为主。

比如HEX Collectibles打造的火影忍者疾风传-金色闪光·波风水门1:4雕像，零售价4980元，限量800体；忍者之神·千手柱间1:8雕像，零售价5188元，限量750体；砂瀑之我爱罗1:8雕像，零售价5488元，限量750体等，尽管价格高，但限量带来的稀有性叠加IP的影响力，使得产品很快售罄。这类型产品价格高、数量少，还是预售形式发售，除了专门的收藏家，就只有粉丝而且是有经济实力的粉丝，才会愿意买、愿意等。

∆金色闪光·波风水门1:4雕像

既然二次元周边的核心受众是粉丝，那么企业自然也是将其作为目标群体。甚至可以说，多数二次元周边尤其是核心品类（还原IP人物形象、名场景的产品，硬周边多数都是核心品类）的企业，打造周边产品时，主要考虑的就是IP粉丝的需求，非粉丝群体并不是着重考虑的。

正因为如此，IP的知名度越高、影响力越大、粉丝群体越多，企业给周边产品定较高价格的底气就越足。

此外，二次元IP的粉丝群体对正版产品的支持力度也是企业敢于定高价的底气。据了解，二次元圈子里是有鄙视链的，核心群体对盗版、山寨产品“零容忍”。甚至很多海外IP的粉丝为了买到正版产品，高价找代购帮忙购买。这种情况下，就连代购都可以提出“强硬”的销售条款，如不保证到货时间、不退定金、不接受全额退款、不保证产品无瑕疵、不保证包装盒完整等。作为品牌方的企业更是站在优势的地位。

∆代购的“强硬”销售条款

当然，企业也深知二次元粉丝对周边产品的要求非常高——从产品选择的人物、场景、服装，到产品的设计、选材、用料、包装等都有要求，因此会将人物、场景的还原度，设计的创意性，制作的精细度等放在核心需要考虑的部分，力求打造出让粉丝满意的产品。

∆机动战士高达周边

高回报伴随的必定是高风险。企业做二次元周边产品，可以说是开发衍生品，满足粉丝的需求。只要产品设计好、品质好，让粉丝觉得物有所值，哪怕价格高点，粉丝也会接受。可一旦产品设计、品质出现问题，而售后服务又没跟上，很容易引起粉丝反弹，企业被吐槽“割韭菜”都是轻的，还可能被退货、被投诉，甚至在圈子里坏了口碑。

引言

说起老牌洋娃娃，大家脱口而出就是已有60岁“高龄”的芭比娃娃。其实，还有一个百年娃娃品牌，不仅过去创造了不少业界领先，近年依然新品不断，是高端收藏娃娃的代表品牌。它就是同样来自美国的亚历山大女士娃娃（Madame Alexander Dolls），粉丝们也常常称其亚历山大娃娃（本文将统一用这个称呼）。

 

| 来源：《中外玩具制造》杂志；编译：张芷盈

▲ 亚历山大娃娃百年庆推出的部分新品娃娃

改瓷为布

变危为机

亚历山大娃娃的成功离不开品牌创始人亚历山大女士的大半生奉献。她是当时美国首批女企业家，被誉为“娃娃第一夫人”。

▲ 品牌及公司创始人亚历山大女士

亚历山大与娃娃的缘分始于她父亲经营的娃娃医院。当时的洋娃娃主要由陶瓷制成，非常易损，在她心里种下了“做出耐用的娃娃”的种子。

当时供应大部分玩偶和维修所需零件的德国和法国，因一战而无力给美国供货。为了维持家业，亚历山大开始用布料缝制洋娃娃，并在父亲的娃娃医院里向富人出售。

她设计的第一个布娃娃红十字会护士娃娃，就借鉴了当时的时事热点，迅速抓住公众兴趣，大获成功，可见其敏锐的市场洞察力。

受战火摧残，欧洲在一战结束后很长一段时间都无法向美国提供足够的洋娃娃，这让亚历山大的布娃娃生意越做越红火。于是，她在1923年借来1600美元，成立了亚历山大玩偶公司，正式开启了她作为洋娃娃界知名企业家的职业生涯，创造了诸多业界领先。

业界先河

地位稳固

01

授权娃娃

早在1930年代，亚历山大娃娃公司就开创了业界先河，拿文学和娱乐方面作品的官方授权做娃娃：从《爱丽丝梦游仙境》《三只小猪》等流行的童话、文学作品开始，拓展到《小妇人》《乱世佳人》《音乐之声》《白雪公主》（迪士尼）等电影名角，再到英女王伊丽莎白二世、美国著名第一夫人杰奎琳·肯尼迪等名人，强大的名人效应令亚历山大娃娃声名鹊起。

在公司创立的第13年，就被《财富》杂志评选为美国三大娃娃制造商之一。

▲ 亚历山大与英女王伊丽莎白二世娃娃

02

工艺突破

亚历山大一直非常注重娃娃的特征细节，她做的哪怕是布娃娃都采用特殊的工艺赋予娃娃立体的面容。

她曾表示：“我想做有灵魂的娃娃。这样它们才能看起来真实而有个性。”因此，亚历山大娃娃的造型都非常可爱，有着胖乎乎的红润小脸蛋，增添了几分天真和纯净。也许这些栩栩如生的娃娃可以给人们提供慰藉，让亚历山大娃娃公司得以在1929年开始的经济大萧条中存活下来。

此外，亚历山大还在1940年代率先使用杜邦硬胶制作娃娃脸模、1960年代转而使用软胶，制造了世界上第一款“可走动”的娃娃Jeannie，大规模推广了眼睛开合和植发的制作工艺。这些动作，都令亚历山大娃娃外型领先于同时代的同行。

03

运营创新

在1955年，亚历山大推出了全球首个高级时装娃娃Cissy，比现在的时装娃娃老大芭比还早上市4年。造型精美且拥有时尚漂亮的娃衣让Cissy一炮而红。

两年后，亚历山大推出升级版时装娃娃Cissette，娃娃的颈部、肩膀、膝盖都有关节，且拥有从内衣到鞋帽、从休闲到正式的各式风格服饰，还有茶具、家具等全套场景配件。

可以说，亚历山大娃娃公司也是率先把娃娃配件当作独立业务来做的公司。亚历山大会根据当时的流行趋势，为娃娃定制服装。

此外，为了给粉丝营造一个良好的交流氛围，亚历山大娃娃公司早在1961年就组织了官方亚历山大女士娃娃俱乐部，且一直活跃至今。俱乐部每年举办一次粉丝大会，拥有官方出版物The Review。在1990年代初，会员已有1.2万余人。

▲ 亚历山大娃娃官方出版物The Review

质量过硬

收藏珍品

亚历山大娃娃公司一直以来的口号是“爱在细节中”（Love is in the details）。

据在亚历山大娃娃公司工作超过25年的老员工摩根斯坦（Morgenstern）透露，每个玩偶都经过精心制作，非常注重质量，比如每个洋娃娃的裙子底部都有双线缝合，确保不容易脱线；但同时衣服又是可穿脱的，确保娃娃的可玩性。

这种对细节和质量的高要求，令亚历山大娃娃常常供不应求，成为高端娃娃的代表；早期的娃娃更是成为难得的收藏品。比如一款20世纪50年代中期上市、原价49.95美元的亚历山大Lucille Ball娃娃，就在拍卖会上拍出了上万美元的高价。

▲ 价值上万美元的稀有款亚历山大Lucille Ball娃娃

而亚历山大娃娃也得到了美国消费者代代相传的热爱。美国流量明星克里斯·卡戴珊就曾在节目中透露，亚历山大娃娃是她的最爱，当场在商店买了6个给孙女。

摩根斯坦表示，虽然现在的亚历山大娃娃造型和过去不同了，但质量始终如一。

时代变迁

初心不变

虽然亚历山大娃娃公司因亚历山大女士退休而于1988年被转手，但创始人对产品创新、质量的追求被很好地保留了下来。

目前，亚历山大娃娃公司依然走中高端路线，价位在40~200美元之间，产品线也一直顺应市场调整。

比如，公司开辟了专门的收藏线和婴儿线，常规产品线根据近年的热点，推出了品质教育系列The Kindness Club、个性表现系列It’s All Me、还有幼教娃娃Learn to Dress Koala等。

亚历山大娃娃品牌之所以能屹立百年而不倒，不仅仅得益于对品质的坚守，同时也是因为它能因时而谋，焕发了持久的生命力。