与其他运动赛事一样，杭州亚运会的周边产品早就已经在官方旗舰店和线下特许商店销售。周边产品是围绕亚运会标志以及杭州亚运会吉祥物“江南忆”（琮琮、莲莲、宸宸）设计和开发，品类覆盖面极广，整体突出“潮”。

潮物方面，包括纪念徽章&冰箱贴、纪念邮票&邮品类、吉祥物纪念品、纪念金&银、文具、创意挂饰、精致工艺品、手链/项链等。

∆吉祥物运动姿势徽章

潮韵类产品主要有糕点、丝巾、围巾、茶具/茶叶。这当中，龙泉青瓷及西湖浮雕的茶具都凸显了浙江特色。

∆龙泉青瓷茶具

潮生活和潮服涵盖的主要是日常用品、服饰等，比如马克杯、保温杯、箱包、晴雨伞、家居日用品、T恤、防晒衣、家居服、卫衣、配饰等。

∆吉祥物马克杯

潮玩指的是玩具类，包括吉祥物玩偶/抱枕和其他玩具。在这部分，值得关注的是，官方推出了低碳版的产品。以低碳版吉祥物坐款公仔来看，该系列产品去除了传统的纸盒外包装，保留三小只组合形象吊卡（也是防伪吊卡）。

整个生产过程中，工厂全程使用光伏绿色电力，废水废气零排放，实现了生产全链路低碳减排的环保理念，获得了产品数字化零碳标签认证。

∆低碳版吉祥物坐款公仔

另两款亚运会多彩吉祥物吊饰、多彩吉祥物公仔，都是利用生产过程中的剩余面料制作而成，因此每个吉祥物的颜色拼接都具有随机性。非统一外观反而增添了产品的独特性。

∆亚运会多彩吉祥物吊饰

截至目前，“江南忆”还未成为新一代的吉祥物顶流IP，但杭州亚运会周边产品多种多样，热销的单品还是有的。

小编根据杭州亚运会天猫官方旗舰店，统计了以下七类前两/三名的热销单品（数据统计截至9月26日）。

除了表格中统计的产品外，还有些单品销量非常不错，比如杭州亚运会指尖旋转中性笔销量9万+、茶息口罩销量3万+、吉祥物折叠袋销量1万+等。

∆亚运会吉祥物运动摆件

与往届相比，今年的杭州亚运会在项目设置方面有不同，主要是新增了电子竞技和霹雳舞两个项目。尤其是电子竞技，据说是要抽签才能获得购买门票资格的项目，而且门票早就已经卖空了。

据了解，本届亚运会入选的电子竞技游戏包括《英雄联盟》《王者荣耀》（亚运版）《和平精英》《DOTA 2》《梦三国2》《街霸5》《FIFA 4》7款。

而亚运会官方也已经围绕这些游戏推出了一系列的“电竞特许商品”，如徽章、钥匙扣、贴纸、书签、文具套装、冰箱贴、口罩、手机包、丝巾、水杯等。

∆亚运会电竞特许商品

这些电竞特许商品的销售量从几十到5000+不等，都不算多，但随着比赛的举办，尤其是中国队已经拿下了亚运会《王者荣耀》的金牌，倘若能够掀起电竞热潮，对周边商品的销售必然会有一定带动作用。

另外，国际奥委会成立电子竞技委员会，意味着电竞入奥将不是梦想。如今，游戏IP已经是授权、联名领域的热门，未来电竞逐渐变为主流体育项目，游戏IP的热度只会更高，相关周边产品销售也会随着IP的热度水涨船高。

去年，“冰墩墩”成功出圈，跃升顶流，让特许生产经销商赚的盆满钵满；年底，卡塔尔世界杯吉祥物“La’eeb”凭借着“饺子皮还是馄饨皮”的辩论刷了波存在感。一年时间里，先后两个运动赛事吉祥物广受关注，显现了吉祥物的经济价值，也让大众对今年国内举办的两大运动赛事充满期待。

然而，成都大运会出圈的主要是“蓉宝”川剧变脸系列，吉祥物的受关注程度远不及“冰墩墩”。杭州亚运会周边产品销售也不突出，甚至比不上一些大热影视剧的周边销量。

∆成都大运会“蓉宝”川剧变脸系列热销

其实，吉祥物不出圈、周边销量一般等现象在大型运动赛事中并不少见。大型赛事的周边通常是围绕比赛相关元素、吉祥物开发的，倘若比赛关注度不够、吉祥物不够出圈，那么周边产品销售就不会太好。

以杭州亚运会来看，作为在中国举办的比赛，国内的关注度比较高。这样的关注度能够一定程度带动周边产品销售，但不足以带动周边产品销量激增。要实现销量激增还需要一只出圈的吉祥物带动，“冰墩墩”就是典型代表——IP出圈使得相关周边产品被疯抢。

杭州亚运会的吉祥物是一组名为“江南忆”的机器人，3只形象分别代表的是良渚古城遗址、西湖、京杭大运河。这三者都是杭州的代表景点，知名度很高，但影响力、受喜爱程度比不上全球顶流大熊猫。

∆杭州亚运会吉祥物“江南忆”

杭州亚运会官方也在社交平台，推出一些视频、段子去宣传“江南忆”，但点赞量、评论数都不是很高；各个社交平台上关于吉祥物的讨论也不多。而吉祥物热度、出圈程度不够，自然无法带动相关衍生品的销售。

整体来看，“冰墩墩”的成功是天时地利人和的结果，其成功的经验可以参考，但无法复制。行业都希望再造一个“冰墩墩”，但谁能够成为下个“冰墩墩”还很难说。

IP方

定位收藏玩具的52TOYS属于有IP、有产品的品牌。52TOYS创始人兼CEO陈威介绍说，成立六年来，52TOYS基于自身产品与IP优势，持续探索跨界品牌合作，与其他品牌共同创造新的消费产品、构筑新的消费场景、营造新的社交语境，以此吸引新的消费人群，同时为老用户带来新的消费体验。

“目前，52TOYS已经与奈雪的茶、COSTA、元气森林、伊利、民生银行、长城哈弗等食/饮品类、金融类、汽车类品牌达成过跨界品牌合作，展现了多元化的品牌形象。”

据了解，52TOYS一般是通过原创IP与其他品牌方进行联名。近期比较知名的联名是去年10月31日与奈雪的茶的联名。陈威介绍说，他们集结双方优势，将52TOYS的原创IP Panda Roll（胖哒幼）与奈雪的茶应季推出的热饮新品可可茶进行联名，推出“熊猫榛香可可宝藏茶”。

“奈雪的茶还基于该IP，推出了主题门店、联名衍生品，带给消费者更沉浸、更多元的体验。其中，联名衍生品是限量发售，发售当天产品就迅速告罄。”

作为IP提供方，52TOYS在联名活动中是不生产产品的，联名的产品都是由合作方负责生产、销售。但52TOYS会参与到营销推广环节中，比如会与各自领域的达人合作探店等。

另外，52TOYS与合作方的联名产品通常不是限量发售，但会限时，比如与奈雪的茶的合作为期一个月。而联名产品的价格也不会有太大的变动。

“因为联名本身的目的首先在品牌层面，是为了借联名双方品牌各自的影响力，给对方加持，便于双方触及不一样的消费群体；其次是为了集结双方品牌的影响力，扩大产品销量，所以不会单纯对联名产品进行太大幅度的涨价。”陈威介绍说。

∆52TOYS原创IP Panda Roll与奈雪的茶联名

产品方

漳州市华达威合金塑胶玩具有限公司（下称“华达威”）主营产品是合金车模，且正版授权车模占比较大。在联名活动中，华达威走了一条“特色”的路，即将正版授权合金车模与潮流品牌的一些车款进行联名。

华达威销售总监陈逸嘉介绍说，他们已经推出的联名车款包括奥迪R8 LMS车模联名潮牌AAPE车款、宾利领航者GT3车模联名潮牌AAPE车款、奥迪R8 LMS车模联名潮牌EVISU车款等。

“在联名产品的前期设计时，必须考虑如何将潮牌的一些标志性的符号标识最大程度地体现在车的表面；生产时最大程度保留设计的理念又能保证生产质量及外观的平衡等。”

据介绍，华达威联名产品发售数量不受限制，但价格会比单品牌授权产品高约20%。销售渠道主要为潮玩连锁店及玩具店。

“联名产品的销售量在销售初期会快速上升，后期区域稳定为常规品。”

陈逸嘉说，针对联名产品，公司会加强零售端客户的沟通，印刷有相关联名品牌标识的停车场景，实现产品陈列的场景化，这样既可以通过品牌力去吸引消费者的关注，也可以更好地展示产品外观及特性。

∆华达威打造终端场景化陈列突出联名产品

积木领域近年频出优秀新品牌，未及（Wekki）便是其中之一。公司CEO林薇介绍说，未及于2021年推出原创IP“未及地产”概念，涵盖“真好小店”“一间公寓”“集友街”“童话镇”等原创主题产品系列。

其中，“童话镇”系列与英国V&A美术馆达成合作，推出“在逃爱丽丝”“玫瑰圆舞曲”等系列联名产品；“集友街”系列先后与王老吉、元气满满乳茶等品牌合作，推出“真下火凉茶店”“真元气乳茶店”等联名产品。

此外，未及还在2022年与日本经典动漫IP“樱桃小丸子”合作，推出“小丸子的家”“甘味屋”“三松屋”“小丸子的店”等联名产品；今年又与国民影视剧IP《甄嬛传》达成联名合作，推出首款桌游式积木产品。

∆未及积木的“集友街”系列

IP与产品兼具方

2020年才创立的潮玩品牌TOP TOY，在联名营销领域已经算得上“老手”——两年时间里，已经和三丽鸥、迪士尼、“王者荣耀”“蛋仔派对”“恋与制作人”、乐华娱乐、“阴阳师”“和平精英”“三体”等近百个国内外知名IP打造出多款火热的联名产品，同时也与丰田雷凌、汤臣倍健BYHEALTH、五菱汽车、RIO、元气森林、南丰朗豪均实现了授权异业合作。

TOP TOY属于拥有IP，又有能力打造产品的品牌，因而开展联名活动的形式更多样。

具体来看，TOP TOY孵化的原创IP大力招财与汤臣倍健合作，在电商核心节点推出联名的精美护肝片礼盒套装，线上线下进行多重宣推，在“618年中购物节”和“双11购物狂欢节”上架即售罄，成为品牌首个创超百万营销收入IP跨界项目。

∆TOP TOY独家IP跨界联名（汤臣倍健、Rio、暗区突围）

BUZZ也是TOP TOY孵化的原创IP。广汽丰田雷凌与BUZZ打造联名定制产品， 并于2022年在全国近20座城市开展联名快闪店巡演活动，客流聚焦繁华商圈，联动线上营销，线下跨界合作硬广投放等，实现总曝光超3000W。

同时，TOP TOY也与外界的知名IP开展合作。比如与“王者荣耀”联名推出鲁班七号电玩小子、狮舞东方、星空梦想3款场景积木，销量2月内超万单，受到了游戏粉丝群体的热捧。

TOP TOY企业负责人表示，联名产品会根据双方约定的生产数量进行发售安排，价格几乎和非联名产品保持一致。销售渠道则需要结合约定的需求来确定：一是品牌方若将产品作为联名营销活动及事件如大型发布会等短期礼赠的消耗，或许不放到日常渠道售卖；二是品牌方想集中在大促节点，以一定数量的联名产品辅助刺激自有产品销量增长的卖点；三是也有联名产品太受欢迎而转为常规销售款的案例。

采访中，玩企负责人都充分肯定了联名营销热潮的作用，并坦言联名营销确实能够有效且迅速地扩大联名品牌在双方用户中的认知度，有效提升品牌影响力。

“在未及看来，国内市场IP联名热的背后，是国产品牌撬动成人玩家的市场需求。”林薇表示，最近十年，80后、90后、00后成为国产积木市场消费者的增长主力，而成人玩家对于产品呈现的原创设计、审美、文化价值等要求也越来越高。如何保持成人玩家对积木的热情、吸引更多玩家，是国产积木品牌共同面临的课题。而IP合作是解题思路之一。

“未及的‘童话镇’系列、‘甄嬛传之出发吧娘娘’等产品的热卖，验证了IP红利在积木品类中具有的商业价值。”

同时，未及对于IP联名伙伴的选择，并不只看重IP本身的流量或影响力，更加看重IP是否贴合品牌自身定位、风格的一致性、与积木产品的结合度等。

TOP TOY企业负责人则强调，联名不能成为品牌的主要竞争手段，还是要注重新品牌内涵建设和创新设计能力的提升，关注产品的实用性和设计感，不可过度依赖IP概念来吸引消费者，以免被指责“消费陷阱”。