▌3月22日，备受粉丝期待的《量子战队之恐龙守护2》在全网各平台正式上线。

与第一季不同的是，《量子战队之恐龙守护2》将战场放在了人类世界，并引入了新角色，扩展了故事广度与深度。司徒影在地球上招募了三位助手——威烈、佩娜和豪仔，壮大了了反派团队；同时，卢修的发小齐嘟嘟也加入量子战队，为他们提供了重要支援。值得一提的是，在剧情高潮处，齐嘟嘟与量子战队合体，组合成了超量子战神，为故事增添了新的看点，深受观众们为之着迷。

本季剧情中，不仅司徒影觊觎恐龙，以威烈为首的偷猎者团队也成为重要角色。威烈脾气暴躁，佩娜嘴碎，豪仔倒霉，这三个反派形象为故事增添了不少笑料。威烈团伙为金钱选择投靠司徒影，而司徒影则展现更大野心，企图通过量子核心开启超量子隧道，将科技恐龙带至地球并征服多元宇宙。这些挑战与冲突为故事注入了紧张与悬念，展现了量子战队应对棘手困境的能力。

而在数据上，《量子战队之恐龙守护2》也是取得了令人瞩目的成绩。

金鹰卡通开播首日，收视率即登同时段播片第一。而在央视索福瑞黄金时段的榜单中，也曾斩获收视第二的好成绩，仅次于熊出没的热播新片。

在新媒体平台上，首播期间，《量子战队之恐龙守护2》一直保持着全网播放指数高位，腾讯热度更是突破13000，在周国内国外全平台新作榜单中，也是夺得第一的位置。这一成绩的取得离不开新元素和新角色的引入，以及强力剧情的注入，这些因素为作品带来了不俗的口碑和热度。

4月15日，《量子战队之恐龙守护2》在新媒体平台播出大结局。即使看起来这一季的故事已经结束，粉丝们的热情却未有因此而降温相反，随着抖音平台上“量子战队超能变”的全民任务挑战赛的开启，观众们对量子战队的关注和参与愈发热烈。这场挑战赛掀起了一波变形热潮，超过7万人参与其中，抖音话题更是突破了5.7亿的播放量，让越来越多的人开始关注并喜爱上了量子战队。

▌而量子战队这个IP的玩具同样也是小朋友中亮眼的存在，其中最酷炫的当然要属动画片里面各种各样的合体机器人了！机器人是量子战队成员面对强大敌人时的抗敌利器。动画中量子战车多达13种变形形态、战车之间复数合体、互换合体组成七台战力各异的战神机器人给小朋友留下了深刻印象。

变形、合体两大玩法是量子机器人的核心。

以体验爽快合体以及极致还原动画中量子战车多种变形合体玩法，奥飞娱乐推出了“闪变合体” 以及“超变合体”两大合体机器人系列产品。体现出量子战队“超能变”中的合体玩法。

闪变合体系列，17CM便携尺寸。简单爽快的合体体验，“咔哒”一响，量子战车即可合体并半自动变形量子合体机器人，插拔互换机器人上下半身，3秒内快速完成新的合体。

超变合体系列，将动画中量子机器人全数变形以及合体玩法全面再现。量子战车变形成恐龙形态、四辆量子战车合体成7台各异的量子机器人。变形、合体手感流畅，超变合体量子战神达到37CM超大尺寸，全方位满足感满载。机器人外观精雕细刻，完美再现动画中量子机器人酷炫外观。

而动画片中的单体机器人也深受小朋友的关注。

基于动画片中帅气的机器人设定，结合小朋友对于单体变形类机器人玩具的喜爱。以趣味单体变形与超强可动性结合为玩法核心，奥飞娱乐推出了“变形机甲”系列产品，满足单体变形爱好者的需求，体现出量子战队“超能变”中的变形玩法。

变形机甲系列，完美再现动画中人气机器人超音战神以及魔风战魂的外观比例，扭动关节，变形过程中清脆的“咔咔”关节鸣动从手感和听觉均爽感十足。机器人形态多关节可动，酷炫姿势随心摆。

当然，光有大机器人对于玩具小“收藏家”们来讲肯定是不足够的。

奥飞娱乐还推出了最具DIY属性的量子战队产品系列“英雄拼装-量子战队机甲狂潮”系列，小巧尺寸、精致外观，通用机器人骨架加上通用外甲，除还原动画中量子机器人形象外，还可以随心拼搭出独一无二属于小朋友自己的量子机器人，体现出量子战队“超能变”中的创意DIY玩法。

英雄拼装-量子战队机甲狂潮系列，6款人气动画机体+2款原创隐藏机体。15分钟极速拼搭，超20个可动关节，配合底座可摆出各种酷炫姿势。通用骨架及外甲，随心DIY拼搭出玩家专属的最强量子机器人。

通过精彩的动画与热血少年们建立起情感联系，身披恐龙战甲的量子战队成员——迅龙闪电、甲龙雷霆、剑龙霹雳、翼龙风暴、沧龙魅影、影虎牙刃备受小朋友喜爱。以还原恐龙战甲外观以及还原动画中角色变身过程为玩法核心，奥飞娱乐推出了“恐龙战甲”以及“恐龙变装”两个人偶系列产品，体现出量子战队“超能变”中的变身玩法。

量子战队的故事或许在画面上结束了，但在粉丝心中，他们的传奇将永不停歇，期望下一季的精彩故事能够继续吸引更多的观众和粉丝，见证量子战队的再次崭露头角！

经典IP受追捧

能够在大浪淘沙之后存活下来的IP都是生命力顽强、受众基础雄厚的。经过了疫情之后，企业选择合作IP时愈加谨慎，相比冒险押注新兴、潜力IP，更愿意与经典IP合作。尤其是当前大童成为重要消费群体，经典IP具备的情怀属性成为企业打动这部分消费者的法宝。

▐ 蜡笔小新

源自日本漫画家臼井仪人创作的漫画，1990年8月开始连载；1992年被改编为同名动画片，至今已经更新了超过1600集，且仍在更新中；1993年首推动画大电影，并保持每年一部的推新频率，到2023年共推出31部。去年下半年，该IP热度暴涨，带动相关衍生品销量攀升。

∆潮玩终端设立了“蜡笔小新”授权产品专区

∆简动文创打造的“蜡笔小新”吧唧（徽章）

∆奇妙积木KEEPPLEY“蜡笔小新”主题积木系列

▐ 奥特曼

诞生于1966年的“奥特曼”属于IP中的常青树，更是近年授权市场的热门，合作类目包括积木、人偶、卡牌、泡泡枪、变形、慢回弹等玩具，中性笔、橡皮、笔记本、书包、笔盒、图书等学习用品，以及服饰、食品、水杯等。

∆藏道文化的奥特曼7寸可动人偶成品模型（监修中）

∆卡游的英雄笔纪奥特曼系列光耀版第10弹

∆浙江商博士打造的Q版奥特曼慢回弹系列

▐ 宝可梦

作为全球最赚钱的IP，“宝可梦”在授权市场的热度非同一般。“宝可梦”源于游戏IP，诞生于1996年，之后又推出过动画片、动画短片、剧场版、电视节目、真人大电影等作品。很多国内的“80后”“90后”都对“宝可梦”印象深刻，这是IP原始积累的粉丝基础；不断更新的游戏、动画作品，又为IP持续吸粉。

∆实丰文化推出的宝可梦DIY场景套装

∆萌趣文化的宝可梦潮玩系列

▐ 迪士尼系列

作为知名娱乐公司，迪士尼俨然是一个“IP资源库”。从早期的“米奇米妮”“唐老鸭”“奇奇和蒂蒂”“史迪奇”“三眼仔”，到近年的“玲娜贝儿”“星黛露”等，涵盖了各种有内容IP和原创形象。

 

∆华旺奇奇和蒂蒂、草莓熊主题毛绒

∆杰森动漫迪士尼主题冰箱贴

∆古部打造多款迪士尼IP主题亚克力拼图

此外，“名侦探柯南”“三丽鸥”“漫威英雄”“海绵宝宝”等经典IP也都是品牌合作的重点。

∆翻翻动漫的名侦探柯南系列徽章

∆萌趣文化的三丽鸥系列潮玩摆件

∆圆野文化的漫威无限传奇7cm拼装钢铁侠

∆贝乐迪海绵宝宝主题积木

新片带动IP热度

无论是新IP还是经典IP，输出新的内容都能一定程度地提升IP的热度。比如去年，《芭比》大电影上映，网络上有关“芭比”的讨论便急剧增加，相关衍生品销售也受到带动。今年，笔者留意到一个经典IP即将有新片上映，因而市场上增加了很多该IP的授权产品。这个IP便是“加菲猫”。

“加菲猫”源自美国，相关漫画自1978年开始连载，亦有同名动画片、动画电影。今年即将上映的《加菲猫》大电影是该IP时隔多年再度推出了电影系列新作，已经定档5月底在美国上映。今年深圳玩具展现场，星月动漫、贵港友趣、东莞桐馨语等企业都带来了大电影的正版授权衍生品。

∆东莞桐馨语围绕加菲猫大电影打造的毛绒产品（监修中）

关注当红IP新星

授权市场的火爆不仅因为有很多经典IP的存在，也因为不断有新的IP诞生，其中包括“蛋仔派对”“元梦之星”等游戏类IP，“时光代理人”“奶龙”等动漫/动画类IP。说起当前授权市场热度极高的IP，还得是“奶龙”——无论是在线下实体店，亦或者是展会上，都有众多该IP衍生品亮相。

∆实丰文化奶龙系列产品，融入正版音效

∆漫先生奶龙系列潮玩

∆小鲁班奶龙主题积木盲盒

结 语

根据实际走访来看，授权市场的火热首先是有利于版权方的经营与发展，尤其是掌握着经典、热门IP的版权方。过去行业会讲究差异化/独家授权，以此保障被授权商的利益。如今，一旦IP成为争抢的香饽饽，版权方就会将授权类目进一步细化，按照不同形象、不同尺寸、不同玩法功能等各种不同维度授权。

于是，我们看到同一个IP授权给同品类的多个品牌，而厂商打造的产品因为要保持高还原度，往往会非常相似。笔者曾经向被授权商提出疑问：“消费者真的会购买不同尺寸的同个IP、同品类的产品么？”多数授权商都表示非常少，但行业竞争太大，大家都想凭借热门IP形成差异化竞争，所以哪怕明知同行也拿了同个IP授权，自家也要拿。

当同品类的企业都涌向同个IP时，IP带给品牌、产品的加持仍然在，但不足以构成独家优势。而新的竞争也会随之出现，比如设计的创新性、制作工艺，产品的上市时间、宣发力度等等。因此，获得IP授权固然能够为产品锦上添花，但最终赢得市场还是得靠产品的创新创意。

引言

最近几年，授权产品真是越来越火了。大家在争抢大IP之余，在产品设计、创意上的比拼也在白热化。今天，笔者就以近期在深圳国际授权展上的创意周边为例，聊聊个人理解的产品趋势和创意玩法。

 

2024深圳国际授权展现场

 

▐ 来源：中外IP授权 深圳展；作者：Jane

凸显IP特质

除了扬长避短，还能制造反差萌

熟悉授权行业的人都了解，IP合作强调的是符合品牌调性，所以在授权产品设计上要求凸显IP特质是基本操作。

比如在北京创丽文化传播有限公司（ICONIX）的展位上，新晋顶流女明星赞萌露比（ZANMANG LOOPY）的授权周边产品就以可爱、萌系的风格为主，彰显了女明星粉嫩可爱的特色。

但其中，有一款产品却吸引了笔者的注意。就是下图的这款开瓶器。

这款产品的独特之处就在于，凸显了ZANMANG LOOPY最具特色的外貌特征——外露的大板牙，开瓶处正好就是ZANMANG LOOPY的牙齿，令人不由得会心一笑。

另外一个设计方向就是反其道而行之，制造反差萌，让买家获得惊喜体验，同时也符合当下消费者喜欢吐槽、搞怪的心理。

比如时光网带来的电影《哥斯拉大战金刚2》授权产品就是一个很好的例子。在大众眼中，哥斯拉和金刚堪称影史上两大凶狠怪兽，但下图产品的设计师却将其萌化，挖掘出IP形象中特别的一面。尤其是哥斯拉玩偶，既有抱着大楼呼呼大睡的呆萌时候，也有飞机从身边穿过时而露出的憨态可掬的神情，令人忍俊不禁。

类似操作的，还有乐视旗下重磅IP《甄嬛传》授权雍正皇帝颈枕。设计师舍弃了皇帝在剧中大权在握的常规形象，反而选择了他大限将至，躺在床上无法动弹的一幕展开。病重体弱的皇帝被牢牢地卷在被子中，动弹不得，表达了一种“卷，卷si你”“压迫嫔妃的皇帝也有今天”的一种无声抗议，可以说是打工人嘴替了。

关注功能性

不仅要治愈好看，也要惊喜好玩

从多家版权方透露的信息中，笔者了解到，今年展会上来寻求合作的谷子（Goods）轻周边类产品的买家非常多，除了徽章、立牌之外，还有各种钥匙扣、挂件等功能性产品。

在一众授权潮玩中，深圳市还在想文化发展有限公司带来的透明阿童木玩偶令笔者印象深刻。将玩偶透明化处理并非什么新鲜做法，但这款产品的设计巧思就在于，这个透明玩偶内部中空，其中加入了沙漏的玩法，在彩色砂子不断流动的过程中，内藏的彩色迷你小玩偶会慢慢显现，很有惊喜和新意。

还有迷你创想旗下IP《迷你世界》的一款产品也是如此。产品的设计相当可爱，使用硅胶制成，用手按下去相当松软，类似捏捏玩具。但与此同时，它也是一款电子闹钟，非常实用。这样一款产品放在床头，睡前看看、捏捏，可以让自己紧张了一天的神经放松放松。

 

追求极致性价比

尺寸迷你、外观精致、价格实惠

从去年下半年以来，迷你精巧的产品开始走俏。在展会上也不乏相关产品。萌趣文化的微盒系列产品就是代表。它是4.5厘米大小的立体可拼装场景玩具，以“小人物、大道具”为创意灵感，给玩家带来反差萌的惊喜感官体验。

萌趣文化4.5cm微盒Micro

除了盲盒有迷你版外，徽章、立牌也不例外。比如上海淘米网络科技有限公司（下简称淘米网络）就有迷你徽章、立牌，如下图所示，只有一个手指头般高，比起常规款要小很多。而且，迷你立牌的底座还可以像拼图一样组合起来，成为一个大场景，也是相当有巧思了。

淘米网络推出的迷你徽章和立牌

还有在外观涂装、用色上，笔者也发现，有着光釉面、透明质感、“Bling Bling”效果的产品开始增加了。而且今年春夏秀场上流行的“丁达尔”色系（源于一种名为丁达尔效应的物理现象，就是一种通透的光照渐变效果，具有轻盈、浪漫的感觉）似乎也影响到今年IP授权产品，尤其是潮玩类产品的设计。比如淘米网络今年新出的摩尔庄园十二星座迷你玩偶，有光面、半透明面，在灯光下会闪闪发亮，漂亮极了。

淘米网络的摩尔庄园十二星座迷你玩偶

这些迷你却不失精致的产品，在价格上也很有竞争力。据业内人士透露，部分迷你玩偶、萌趣豆、微盒的建议零售价可以做到低至十余元，再高则为二三十元，相比起常规盲盒动辄五六十元的价格，确实相当诱人。他们表示，希望在保证质量的同时，把价格降下来，满足时下市场的需求。

文具品牌与IP合作

文具品牌以前较少跟IP合作，近年洞悉了IP的潮流趋势后，才逐渐拓展与IP结合的文具产品。

齐心集团（002301）在2021年推出了品牌新文具业务，当年年报显示，该公司结合办公消费发展新场景、新趋势，贴合Z世代群体的多元化需求，开发了新兴办公和文创IP等新产品，通过与众多知名品牌IP的联名合作，为年轻消费者带来有情感、有温度的文创产品。

根据品牌天猫旗舰店在售商品来看，齐心集团合作的IP包括QQ、迷你世界、吾皇猫、国家宝藏等；打造的授权/联名文具包括削笔刀、便利贴、铅笔盒、中性笔、固体胶、套尺、文件袋、马克笔、笔记本、儿童剪刀、荧光笔等。

∆齐心与吾皇猫联名缝线本（图源齐心天猫旗舰店）

记者在走访市场时发现，其他文具品牌只是一部分产品与IP有结合，而一正文具则是以IP授权产品为主。据不完全统计，该品牌合作的IP包括了三丽鸥、奥特曼、哆啦A梦、小马宝莉、变形金刚、风火轮、角落小伙伴、叶罗丽等，都是热度高、知名度大的IP。

∆一正文具较多产品为IP授权类（截图自一正天猫旗舰店）

从推出零售连锁品牌九木杂物社可以看出，文具品牌晨光对潮流的关注和把控极快。该品牌在文具方面，合作的IP有米菲、囡茜、故宫文化、航海王、宝可梦等。还有广博文具，也推出了与三丽鸥联名的文具产品。

除了上述文具品牌，热衷于打造IP主题文具的还有卡游。众所周知，卡游首先是玩具品牌，旗下产品的主要特点就是IP属性凸出。该公司打造文具产品属于玩具品牌跨界发展，将原本掌握的IP优势与文具品类相结合。

因此，卡游推出的文具涉及IP更多，不仅有前文提到的部分知名IP，还有名侦探柯南、火影忍者、海绵宝宝、侏罗纪世界、蛋仔派对、魔道祖师等国内外IP，以及企业原创IP卡游三国。

文具+IP的多种形式

在未看到门店陈列的IP文具之前，很多人会以为文具与IP的结合就是将IP形象印制在文具上或文具包装上。事实上，文具与IP的结合可以有很多种方式。

1、印制形象在产品或包装上。在笔记本封面、中性笔/铅笔笔杆、橡皮包装袋、尺子表面等位置，印制某个IP形象，是文具与IP结合最常见、最简单的方式。这种类型的产品各个文具品牌几乎都有。

同样是印制形象，部分品牌也会创新设计，比如根据IP形象的主题色调，将笔、橡皮、尺子等文具设计为对应颜色，比如卡游的名侦探柯南中性笔，怪盗基德款是白色、柯南款是蓝色等。还有晨光的航海王主题滚轮型修正带，也根据不同IP的标志性颜色设计对应角色的修正带，并在产品上印制角色形象。

∆晨光的航海王主题滚轮型修正带（截图自晨光天猫旗舰店）

2、打造IP立体造型文具。在保留文具本身功能的基础上，以立体的方式还原IP形象，能够满足这些要求的文具品类并不多。以现有产品来看，以橡皮擦、笔帽居多。如一正文具依据奥特曼、变形金刚、三丽鸥等IP的主要形象，推出了还原形象的立体橡皮擦。

3、将知识融入文具。齐心集团与国家宝藏合作推出的元宇宙系列无线装订本，不仅是孩子记录知识的载体，也是学习国家宝藏的途径。在该装订本的封面上，品牌融入了国宝图、国宝介绍、二次元国宝人物，并通过烫金工艺印制了国宝故事；背面封底除了国宝介绍外，还有1个二维码，让孩子可以扫码观看相关国宝的国家宝藏节目。

∆齐心×国家宝藏无线装订本设计细节（截图自齐心天猫旗舰店）

4、添加更多玩法。如今的文具不仅仅只是学习、办公用品，还可以具有减压、装饰、玩耍等功能。比如晨光推出的宝可梦电动文具套装，将能够吸取橡皮屑、灰尘、铅笔屑的吸尘器设计为精灵球样式；电动橡皮擦、钨钢削笔机则是采用皮卡丘的经典配色。

一正文具打造的多款IP文具都具有较强的可玩性。如库洛米减压磁扣笔记本的磁扣是立体的库洛米形态，可按压库洛米来解压。类似的产品还有哆啦A梦主题的笔袋等。

还有印章橡皮擦，如迪迦奥特英雄鼓励印章橡皮擦中，橡皮擦形状为奥特英雄的样式，印章篆刻的也是对应的形象，既可以作为橡皮擦使用，也可真实盖章玩耍。手表式橡皮擦是将IP形象印制在表盘内，搭配多个表盘可替换；可作为创意配饰戴在手腕上；表带有精确的刻度，拆卸下来可用作尺子。

∆一正的三丽鸥主题百变手表式橡皮擦（图源一正天猫旗舰店）

玩具玩法也能够与文具相结合。如卡游的蛋仔派对拼装橡皮、一正文具的三丽鸥主题拼装手办橡皮擦等，都是将橡皮擦设计为立体IP形象，且由若干零件拼装组合而成，孩子可体验简单的拼装玩法。

一正文具还将扭蛋机与文具结合，推出小马宝莉扭蛋橡皮擦。该系列产品设计为扭蛋机样式，不同IP主题的扭蛋机机身上印制不同的IP形象，且配色与对应IP一致；扭蛋球里有不同IP形象的迷你橡皮擦，扭动按钮即可随机掉落。

此外，文具品牌还将流行的盲盒、福袋等玩法应用到文具中，推出了盲盒笔、盲盒橡皮擦、随机文具用品福袋等产品。

∆终端销售的一正三丽鸥拼装手办橡皮擦

市场热度高争议较大

综合分析品牌推出的IP类文具会发现，绝大多数产品都是学习文具，基本没有涉及办公用品。这意味着品牌的目标受众以学生为主。记者在各大品牌官方旗舰店的评论区、社交平台上看到，“为孩子购买”占多数情况，说明品牌的目标受众与实际受众基本符合。

但很多IP的受众并不仅仅只有学生，比如名侦探柯南、变形金刚、宝可梦、奥特曼等都是受众跨度比较大的IP。这就使得IP授权文具会触达一部分成年人，且以中性笔、荧光笔、便利贴、笔记本较多。

得益于较多的受众范围，IP类文具近两年的热度很高。表现之一是很多从事玩具销售多年的渠道商，都将IP授权文具纳入了采购范畴。更有渠道商反馈，这类型文具既能玩又实用，价格相对还比较低，不仅过去一年多销售比较好，而且预计今年还将持续热销。

∆玩具零售店里陈列的各种IP文具

在看到文具+IP的市场前景与热度的同时，也要注意该类型产品面对的争议。有消费者反馈添加了IP形象、以盲盒形式销售的笔比普通笔要贵，如一般学生用的中性笔，价格多数在5元以内，但IP加持的中性笔价格却可以达到八九元，甚至十几元。

“当文具附加了IP形象、多种玩法后，孩子还会不会专心学习？”“排除了电子产品的干扰，学习文具却成了孩子的新玩具”等等，都是家长们切实的担忧。据了解，已经有学校明确提出，只允许孩子带最简单、最原始的文具进校门。而文具销售的重要渠道之一是传统校边店，学校的这项要求对IP文具销售很可能有一定影响。

即便没有学校的规则要求，作为文具品牌也需要考虑如何在愈加多品牌打造IP文具的背景下，提升品牌、产品的竞争力；更要考虑IP文具长运发展的可能性。

选择有话题知名度的IP

餐饮企业推出的玩具绝大多数都是联名款，而联名双方的目的就是借助对方的影响力，扩大自家品牌的知名度。因此，餐饮企业选择合作的要么是知名度极高、拥有较多粉丝群体的IP，要么就是契合热点、有话题的。

2023年4月21日，麦当劳中国与万代南梦宫（上海）娱乐有限公司宣布推出联名合作产品。本次联名合作，双方选取的都是彼此的代表产品——麦当劳的当家产品巨无霸汉堡、高达系列最具知名度的型号RX-78-2高达，合作内容包括推出限量高达实体卡牌、RX-78-2高达（巨无霸配色）限定模型、合作主题包装、高达主题餐厅等。

高达主题餐厅（图源麦当劳微博）

麦当劳合作的大牌IP不止高达。仅去年前8个月，麦当劳就与迪士尼、美泰、华纳兄弟、三丽鸥、漫威、DC等企业合作，推出了迪士尼经典IP系列、“芭比”“风火轮”“猫和老鼠”“银河护卫队3”“HelloKitty”等主题玩具。

图源麦当劳微博

作为“老对手”，肯德基在打造联名玩具方面同样经验丰富。“Hello Kitty”“大耳狗”“库洛米”“姆明一族”“奥特曼”“宝可梦”“小黄人”“海绵宝宝”“甜甜私房猫”“哆啦A梦”“小猪佩奇”等IP都与肯德基有合作。同时，肯德基还善于抓热点，推出契合年轻人喜好、需求的玩具，比如宠物玩具。

2023年6 月， 肯德基与宠物生活方式品牌未卡（VETRESKA）合作，推出了“溜了溜了炸鸡宠物玩具”“来回拉扯蛋挞宠物玩具”“说摆就摆薯条电动宠物玩具”3款联名玩具。该系列玩具契合的是当下在年轻人中间盛行的“养宠热”。

图源肯德基微博

这并不是肯德基第一次推出宠物玩具。2022年下半年，肯德基与宠物品牌zeze开展了两次联名合作，分别推出了“木天蓼玉米棒形状玩具”“脆皮鸡腿形状抓柱猫窝”“蹦蹦鸡电动宠物玩具”“墩墩鸡宠物抱抱窝”等产品，俘获了一大批“养宠”年轻人的心。

图源肯德基微博

玩具设计凸显创意趣味

餐饮企业推出的联名玩具能够屡屡被消费者抢购，除了IP加持外，还在于产品的外观、玩法等设计有创意，让人觉得好玩。

肯德基与“哆啦A梦”推出过众多联名产品，其中的奇想法宝系列以创意玩法著称，深受大小朋友的喜爱。

奇想法宝系列共有4款产品，每一款都具有双重玩法，如哆啦A梦吸尘器款不仅能模拟吸尘玩法，还能真实吸回形针；哆啦A梦洗衣机可以模拟滚筒洗衣机，机身还能收纳胶带；哆啦A梦吐司机是兼具烤面包、盖章玩法；哆啦A梦魔术冰箱能让孩子“变魔术”，也能变身便签夹。

肯德基推出的哆啦A梦吸尘器玩具（图源肯德基微博）

与“姆明一族”联名的产品，也充分体现了肯德基玩具的创意设计。钓鱼达人姆明变身“鱼形压花器”，能够压出一个个小鱼状的花纸；亚美变身惊喜盒子，为消费者带来惊喜，并可作为便签夹使用；哥妮成了夜光女孩，具有小夜灯的作用。

图源肯德基微博

与肯德基同属百胜中国的必胜客也推出过很多有意思的玩具。以去年与北京环球度假区合作的玩具来看，每款产品都将IP形象与度假区相结合，如小黄人乐园漩漩车是缩小版的小黄人乐园·超萌漩漩涡游乐设施、功夫熊猫八音盒取材自功夫熊猫·盖世之地、侏罗纪世界小夜灯设计为侏罗纪世界努布拉岛形式，以及好莱坞主题的蓝牙音箱。

必胜客✕北京环球度假区限量周边（图源必胜客中国）

麦当劳近年推出的联名玩具以手办类居多，但同样能够做出创意。2023年年初，为庆祝华纳兄弟成立100周年，麦当劳推出了华纳兄弟100周年纪念角色玩具。该系列玩具是选取华纳兄弟旗下知名IP制作而成，总共12款。产品设计方面，头为圆柱状，身体、腿、脚为方块状；最重要的是让“一款玩具有两张脸”，比如蝙蝠侠和星火、超人和汤姆猫、神奇女侠和弗莱德、闪电侠和怪兽、超级少女和木乃伊等。12款玩具共计融合了24个经典角色。

麦当劳推出华纳兄弟100周年纪念角色玩具（图源麦当劳微博）

结合多种推广销售方式

餐饮企业打造玩具的历史由来已久，之所以近年频出爆款，获得超高关注度，主要是基于多种推广销售方式的结合。

▐ 首先是饥饿营销。“数量有限，送完为止”，这是餐饮企业每次推出联名玩具时都会注明的一句话，说明联名款的产品是限量发放。以去年餐饮企业发布的联名款来看，必胜客与宝可梦联名玩具共4款，全国限量35.63万个；肯德基儿童节推出的三丽鸥系列玩具全国限量283万个、“蛋黄哥”手提箱限量13万个；麦当劳与高达联名款产品限量5万套。而且这些玩具并非平均投放到每家门店，仅在部分门店销售。

▐ 其次是随机销售、盲盒营销。餐饮企业的联名玩具绝大多数都是搭配食品套餐销售的，消费者要购买套餐才有机会获得玩具。餐饮企业每次推出的联名玩具不止1款，而每个套餐仅能随机获得1款玩具，这意味着消费者要拿到自己喜欢的玩具或者收集齐全套联名玩具，需要重复购买多次套餐。再加上近年兴起的盲盒玩法，消费者需要付出更多金钱才可能获得自己想要的玩具。

限量、限地区销售的产品具有稀缺性，随机、盲盒等玩法又加大了消费者重复购买的几率，两个因素叠加最终引发的便是抢购热潮。而抢购又极易引起关注、带来话题，比如消费者为抢购肯德基与DIMOO联名款，找人代购、代吃，不止使得大众关注到联名玩具，同时引发了从代吃行为到浪费食物等多方面的争议。尽管争议是带有负面性的，但获得的关注也是前所未有的。

▐ 此外，网络新媒体的发展也推动着联名玩具的走红。这当中有网友自发传播带动关注的，比如肯德基可达鸭音乐盒的走红离不开短视频平台上网友拍摄的搞笑视频；也有品牌方主动宣传的，比如知名博主会提前收到品牌方寄过来的玩具，进行开箱测评等。